Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
Шрифт:
Женщина, 24 года
«Когда после первого семестра в колледже я вернулся на Рождество домой, я устроил грандиозную вечеринку для всех своих друзей. Кажется, я по-настоящему не понимал, насколько же по всем скучаю, пока не увидел их снова. Мы были так рады встрече, что проболтали с некоторыми до четырех утра».
Мужчина, 36 лет
«У нас была такая традиция: каждое воскресенье перед ужином мы рассказывали друг другу, что хорошего и что плохого произошло за неделю. Иногда мы говорили о сущих
Женщина, 32 года
«Забавно, но когда вы спрашиваете о доме, я вспоминаю, как родители и бабушки с дедушками следят с трибуны за моей игрой в детской сборной по бейсболу. Почему-то, зная, что они рядом и болеют за меня, я чувствовал себя как дома, даже когда там не находился».
Мужчина, 26 лет
«Когда я была маленькой, у нас в семье все было не как у людей. Отец жил в Кливленде, и виделись мы только летом. Мама работала допоздна и не могла проводить с нами много времени. Сейчас, когда я счастлива в браке и у меня своя семья, я совсем иначе представляю себе, каким должен быть дом. У нас масса семейных ритуалов, связанных с праздниками, с днями рождений и даже с открытием бейсбольного сезона. Похоже, мы только и ищем повод что-нибудь отметить, собраться, побыть вместе».
Женщина, 40 лет
«Пять лет назад умер мой отец. Семья всегда значила для него очень много, и он передал это чувство мне. Он был для меня нерушимой опорой, и мне его безумно не хватает. Даже сейчас, если меня что-то беспокоит или, наоборот, происходит что-то хорошее, я разговариваю с его фотографией, которая стоит у меня но кухне. Знаю, это немного странно, но так я чувствую, будто он все еще рядом».
Женщина, за 60
Язык этих историй выдает сильные чувства, как и следовало ожидать, учитывая волнующую тему. Все рассказы связаны с акцентированием повторности действий. Ежедневное возвращение домой из школы и совместный обед. Возвращение из колледжа и встреча с друзьями, с которыми ты провел столько времени вместе. Еженедельная трапеза за общим столом и обсуждение новостей. Присутствие родных на каждой твоей игре. Общие ритуалы. Желание получить совет и поддержку от близкого человека, который уже умер. Можно найти много слов, которые выразили бы суть нашего ощущения дома, и большинство из них содержат понятие возвращения.
Код дома в Америке — приставка ВОЗ/ВОС (англ. RE).
Когда мы думаем о доме, в голову приходят: возвращение (девочка, приходящая домой из школы), воссоединение с друзьями (молодой человек, приехавший из колледжа на каникулы), возобновление общения с близкими (семья, члены которой делятся друг с другом своими бедами и радостями, и женщина, разговаривающая с фотографией отца), восстановление традиций (женщина, которая восстанавливает ритуалы и традиции). Это ярко демонстрирует, что для нас значит быть дома. Дом — это место, где мы снова и снова делаем что-то с предсказуемым результатом, в отличие от того, что происходит в окружающем нас внешнем мире, где все непредсказуемо. Дом — это место, где постоянное воспроизведение одних и тех же действий делает их все более весомыми. Вот почему тема возвращения так значима в американской культуре, и возвращение солдат и астронавтов вызывает столько эмоций. Мы мечтаем, чтобы эти люди вновь вернулись к своей обычной жизни в окружении самых дорогих и близких им людей.
В силу различий культурных схем понятие дома в разных культурах имеет разный смысл. В Японии первоочередная проблема — нехватка земли,
Кочевые арабские племена находятся в постоянном движении. Между тем у них очень сильно развито чувство дома, хотя оно и не связано с конкретным местом. У кочевников есть великолепные шатры из верблюжьей шерсти. Когда племя встает лагерем, шатры украшают роскошными коврами и мебелью, имеющими особое значение для хозяина, и их перевозят с места на место. Войдя впервые внутрь такого шатра, я был потрясен. Семья, к которой я пришел, вместила под одной крышей всю культуру своего народа.
В доме американца главное помещение — кухня, где собираются все члены семьи. Сейчас на кухнях есть и телевизоры, и столы, и барные стойки со стульями и другие предметы комфорта, предназначенные для размещения нескольких людей, собравшихся вместе. Кухня — сердце американского дома, поскольку здесь происходит чрезвычайно важный ритуал — приготовление ужина. Это ритуал, объединяющий вернувшихся вечером членов семьи. Приготовление ужина соответствует коду дома.
Я вырос во Франции, поэтому поначалу меня удивляла планировка американских домов. Я входил через боковую дверь или даже гараж и сразу же оказывался на кухне. Тут же мне предлагали угощаться самому, пока рядом готовилась еда. Во Франции дома устроены по-другому и гостей развлекают иначе. Самые большие комнаты в доме во Франции — холл, гостиная и столовая. Посетителей угощают напитками, кофе в гостиной, а ужином — в столовой. В кухню гости не заходят, даже если это очень близкие друзья.
Знание кода объясняет, почему «возвращение домой» так значимо для нас, даже если семья переехала и сами мы в этом доме никогда не жили. Дом — это возвращение, воссоединение, возобновление (return, reconnection, renewal) и другие слова с приставкой «воз»/«вос» (re-). а его физическое месторасположение роли не играет. Дело в том, что чувства и семья существуют независимо от того, какое место мы называем домом. Когда мы храним памятные мелочи, фотографии, символы домашнего мира, это соответствует коду, поскольку эти вещи позволяют вернуть ощущение дома в любое время в любом месте. А избавление от всего ненужного не соответствует коду. По коду в День благодарения мы ужинаем со всей семьей в доме бабушки, а поход в просторный, но незнакомый ресторан противоречит коду.
Бизнесу код недвусмысленно подсказывает, как позиционировать товары для дома. Несколько лет назад ко мне обратились из компании Betty Crocker, чтобы я раскрыл код символики их бренда. Они считали, что символика бренда изжила себя, и если они поймут, как американцы воспринимают ее на бессознательном уровне, то используя новый образ, в бренд можно вдохнуть новую жизнь. Однако выяснилось, что образ Betty Crocker очень сильно и положительно отпечатался в подсознании американцев. Американский код Betty Crocker — ДУХ КУХНИ Образ женщины на картинке ассоциируется с вкусными ароматами, горячей едой. Он занимает отчетливое место в восприятии дома американцем.
Компания радикально изменила свои планы. Вместо отказа от символики бренда было принято решение модифицировать ее, Теперь Betty Crocker приобрела новый облик, одинаково привлекательный для представителей любой расы, у нее есть свои почерк и голос на радио, которым Betty дает советы по ведению домашнего хозяйства.
Продажа любых товаров для дома под лозунгом, что они могут стать частью семейных традиций (начиная с попкорна и кофе и заканчивая стиральным порошком), — хороший способ сыграть на нашем чувстве дома. Операторы мобильной связи, предлагающие своим абонентам бесплатные звонки членам семьи, следуют коду поскольку способствуют воссоединению людей. Тур операторы, авиакомпании, продающие семейные путевки и билеты тоже на верном пути.