Курс Менеджер по продажам и обработке заказов. Учебное пособие для слушателей дистанционных курсов «Менеджер по продажам оборудования и компонентов», «Менеджер по продажам трубопроводной арматуры»
Шрифт:
Выходы сервисной операции, как правило, не становятся собственностью потребителей.
Как правило, процесс преобразования сервисных операций включает в себя как этапы, на которых требуется непосредственное участие потребителей (операции фронтального офиса), так и на этапы, на которых оно не требуется (операции тылового офиса).
В операциях фронтального офиса не требуются контакта с потребителем, и они могут осуществляться без его участия. Отделение операций тылового офиса особенно выгодны в случаях крупномасштабных и повторяющихся операций. Такие операции могут быть организованы в соответствии с принципами,
Укажите, по крайней мере, по одной операции фронтального и тылового офисов для перечисленных в таблице организаций. Потом рассмотрите свою организацию, выделите в ней тыловой офис и проведите такое же исследование.
Мы приводим наш вариант.
Иногда бывает трудно сказать, к какой категории следует отнести ту или иную деятельность: к операциям фронтального или тылового офиса. Возможность контакта потребителя с обслуживающим персоналом не всегда является критерием для отнесения операций к фронтальному офису. На этой основе часто возникают конфликты.
В операциях фронтального офиса требуется участие потребителя, физически присутствующего или общающегося с поставщиком с помощью электронных средств связи. Одна из поговорок сервисного менеджмента гласит: «Вы должны обслуживать либо потребителя, либо того, кем он окажется».
Взаимодействие между потребителем и продавцом принято называть "сервисным контактом". Хотя организации пытаются создать положительный имидж своих услуг посредством рекламы, благотворительности и т. д., именно сервисный контакт производит наиболее сильное впечатление. По этой причине сервисный контакт иногда именуется моментом истины. Восприятие качества формируется в момент истины, когда встречаются продавец и покупатель услуги.
Участники предоставления услуги могут быть представлены в виде треугольника, в вершинах которого расположены продавец услуги, потребитель и сервисная организация, как показано на рис. 1.22.
Рис. 1.22. Сервисный треугольник
Большинство сервисных операций состоит из серий сервисных контактов. Работая с какой-либо организацией, Вы можете вступать в контакт с телефонистами, секретарями и другими работниками, прежде чем встретиться со специалистом, к которому Вы приехали. Модель сервисного контакта акцентирована на роли индивидуального работника, уподобляемой роли главного героя. Однако сервисная встреча формируется под влиянием ролей, исполняемых многими людьми в разных частях организации, включая тыловой офис, вплоть до маркетингового отдела и отдела кадров.
Таким образом, система предоставления услуги – это способ предоставления сервисного пакета
Рис. 1.23. Модель преобразования для предоставления услуги
Повышение эффективности операции тылового офиса часто организуется аналогично производственным операциям. Современная тенденция в сервисном менеджменте связана с попытками повысить эффективность операций фронтального офиса, где нередко имеются возможности значительного сокращения затрат при неизменном уровне услуг. Существует три общих подхода повышение эффективности операций фронтального офиса:
Устранить потребителя из процесса (банкоматы, торговля через интернет). Интернет-сайт превращается в виртуальный фронтальный офис, доступный круглосуточно.
Использовать потребителя в качестве рабочей силы (рестораны быстрого питания, бензозаправочные станции, супермаркеты сайты ввода заказов, производимых потребителями самостоятельно).
Сделать операцию более гибкой (например, кассиры супермаркетов в периоды спада спроса могут заниматься укладкой товаров на полках или другой полезной работой).
Все сервисные операции должны быть нацелены на то, чтобы удовлетворить, а лучше привести покупателя в восторг. Следовательно, качество услуги должно оцениваться по степени удовлетворенности или восторга потребителя.
Поскольку выходы сервисных операций, по сути, являются неосязаемыми, оценки качества услуг в высшей степени субъективны. Потребители могут использовать множество различных критериев при вынесении суждений о качестве своего опыта потребления услуги. Результаты исследования нескольких сервисных отраслей, послужили для концептуальной модели SERVQUAL или оценки качества услуг.
Согласно модели SERVQUAL потребители, оценивая качество услуг, учитывают следующие десять переменных:
материальные составляющие – внешний вид физических объектов, ассоциируемых с услугой;
надежность – способность поставщика повторять услугу на том же уровне;
отзывчивость – скорость реакции поставщика на изменение потребностей потребителей, включая запросы, жалобы и т. п.;
общение – ясность и полнота информации, предоставляемой потребителю;
доверие – способность поставщика услуги заслужить доверие и уважение;
безопасность – физическая безопасность потребителя и конфиденциальность информации, связанной с ним;
компетентность – технический опыт поставщика в предоставлении услуги;
обходительность – вежливость и внимательность в обращении с потребителем;
понимание – знание поставщиком потребностей потребителя;
доступность – доступность поставщика услуг (физическая или с помощью электронных средств связи).
Та же модель может быть модифицирована, и включать в себя 5 более общих факторов:
надежность – способность поставщика предоставлять услуги в точном соответствии с обещаниями;
убедительность – знание и вежливость сотрудников, и способность поставщика внушить доверие к себе;
материальные составляющие – оборудование, физические объекты, сопутствующие предоставлению услуги, и внешний вид персонала;
сочувствие – способность обслуживающего персонала проявлять истинную заботу о потребителях и уделять им индивидуальное внимание;
отзывчивость – желание поставщика быстро реагировать на изменения потребностей потребителей.