Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:
– по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
– по тематике выставки;
– по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;
– по периоду функционирования выставки.
Участники могут различать выставки по ведущей креативной идее, которая в них закладывается.
Идея торговли → для участника выставка – это прилавки с товаром, где экспоненты отрабатывают как «зазывалы».
Идея коммуникаций → для участника – это площадка для общения, где все говорят о своих планах, предложениях и обмениваются визитками
Специалисты компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta, считают свое участие в крупнейших мебельных выставках «Евроэкспомебель» (КВЦ «Сокольники») и «Мебель» («Экспоцентр») основным способом выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta.
Экспонент получает на выставке возможность формировать, поддержать или улучшить имидж, а также:
• найти новых партнеров и клиентов и установление связей;
• упрочить отношения с уже существующими клиентами;
• провести маркетинговую разведку (собрать сведения о конкурентах), изучить спрос и потенциальный рынок для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда;
• повысить информированность потребителей и развить отношения с потенциальными клиентами;
• решить проблемы обслуживания и стимулирования клиентов;
• апробировать новый товар, протестировать его, продемонстрировать новые свойства и возможности;
• заключить торговые, дилерские и дистрибьюторские сделки;
• попасть в СМИ совместно с фаворитами;
• заняться продвижением товара на новые рынки;
• PR;
• возможность общения с клиентами конкурентов;
• изучение конъюнктуры рынка.
Например, производители мебели выставляют опытный образец под новой маркой, узнают мнение потребителей о новой продукции компании, выявляют недостатки и устраняют их, не повредив при этом репутации фирмы и ее товаров. Усовершенствованный продукт затем появится на рынке под более известным брендом.
Рекомендация. Участник выставки имеет возможность охватить разные цели (торговли, коммуникаций, брендинга), сформировать маркетинговые задачи и определить свой выставочный креатив (как говорят, свою «фишку»), иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.
ПРОБЛЕМЫ сотрудников экспонентов лежат в плоскости их культуры общения и психологии:
– испытывают «комплекс праздника»;
– увлеченность технической работой (например, распространение брошюр, сувениров и угощение посетителей бесплатным кофе);
– неумение установить продуктивный деловой контакт с потенциальными клиентами и партнерами.Например, на весенней выставке «Дизайн и реклама» 2009 г. я провел переговоры от своей организации и обменялся визитками с представителями экспонентов в количестве 50–60. Ни один из них мне после выставки не позвонил, и два заказа я разместил в компании, которая не участвовала на этой выставке.
Компаниям следует расширять свои цели на выставках (иначе можно упустить хорошие возможности). А расширение целей потребует разработки разных
Негативные стороны участия в выставке.
Высокая стоимость выставочной площади.
Медленная адаптация персонала к новым условиям работы.
На выставке много случайных посетителей и зевак, мешающих профессиональному диалогу.
Риск утечки информации о проекте, продукте, технологиях к конкурентам.
Количественная оценка экспонирования
Количественная оценка необходима для принятия управленческих решений как по стратегиям коммуникаций, так и по тактике участия на выставке (конкретизация целей экспонирования, выбор инструментов их достижения, координация работ и оценка результативности экспозиционной деятельности).
Все показатели оценки делятся на три категории.
1. Индикаторы качества публики:
• доля посетителей, имеющих компетентность решающего голоса или рекомендации для закупки продуктов, получения услуг, экспонируемых на торговом показе;
• доля посетителей, планирующих купить экспонируемые продукты/услуги;
• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.
2. Активность аудитории:
• среднее время, проведенное посетителем на выставке;
• плотность движения (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства).3. Индикаторы эффективности экспозиции:
• затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон);
• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании;
• число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем – имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить;
• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя;
• затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число каталогов и брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.
Глава 10. Как организовать участие в выставке?
Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.
Марк Твен
Главное – изменить традиционное отношение к выставке, иначе, зачем участвовать?
Креативная идея – ВЫСТАВКА как модель интерактивных коммуникаций!
Сбор информации
Чтобы решить, БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ, участвовать или не участвовать, нужно собрать следующую информацию о выставке.
1. Организатор → имидж организатора влияет на имидж участников.
2. Выставка – название, место, тип, срок и стоимость участия → известность.
3. Экспоненты – состав и количество → наличие лидеров отрасли и конкурентов.