Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
3. Риски «затмения». Наложение других, более значимых событий на готовящееся event-событие фирмы.
ПРИМЕРЫ
1. Концерт детей-стипендиатов Международного благотворительного фонда Владимира Спивакова на престижной сцене театра Шатле не была замечена французскими СМИ, потому что в этот же день из тюрьмы Парижа сбежали несколько опасных преступников.
2. Международная конференция по маркетингу, запланированная на начало сентября 1998 г., потеряла смысл после августовского дефолта.
3. Сенсационный пресс-релиз круглого стола в рамках конференции, распространенный быстрее и шире, чем пресс-релиз самой конференции,
4. Яркая экспозиция или громкая презентация, организованная одним из участников выставки, может затмить в информационном поле саму выставку.
5. Важная персона, открывающая вновь построенный реабилитационный центр, легко может прослыть активным борцом с наркоманией, в то время как спонсоры, вложившие немалые деньги в строительство этого и подобных объектов, останутся вообще без паблисити.
6. Акция, организованная конкурентами вслед за вами, но более ярко и масштабно, может закрепить славу самого инновационного продукта в данной категории не за вашим, а именно за их брендом.
Источник: Кошелюк М.Е. ; www.elitarium.ru
4. «Воровство события» конкурентами или присвоение событию имен других героев.
Так, пресс-секретари муниципальных образований вряд ли соберутся на запланированный вами семинар в начале июня или сентября, потому что именно на это время в регионах проходят городские праздники (дни городов). Планируемые вами благотворительные акции накануне Нового года вряд ли получат широкое паблисити, потому что похожие акции придумает еще минимум полтораста фирм. Еще один тип рисков связан с тем, что ваше событие могут украсть. «Как можно украсть событие?» – спросите вы. Приведу в качестве примера курьезный эпизод, рассказанный моим коллегой.
Глава города N помог местной епархии в организации крестного хода, оказав содействие в доставке в город чудотворной иконы. Губернатор, находившийся с этим мэром, мягко скажем, в непростых отношениях, решил воспользоваться ярким публичным поводом и тоже «засветиться» на крестном ходе. Далее сцена напоминала сюжет из «Двенадцати стульев» – соперники, сохраняя благочинное выражение лица, буквально локтями выталкивали друг друга из процессии, шипя при этом друг на друга: «Это мой крестный ход!» – «Нет, мой!». Категории не за вашим, а именно за их брендом.
Источник: Кошелюк М.Е. www.elitarium.ru
5. Тактические риски (риски, когда ожидания не оправдываются).
Одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке утверждалось, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма. Но сюрприз был приготовлен в конце послания: «Туалетная вода, спрей 2 мл в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».
Представим себе «настоящих мужчин», жмущих на педаль акселератора по московским пробкам в поисках пробника с неизвестным запахом. Какая у них мотивация? Сначала надо привлечь внимание и заинтересовать, затем мотивировать.
А вот как нужно было: пробники в пластиковой упаковке вложить в конверты и разослать прямой почтой «настоящим мужчинам». Запах лучше бы запомнился, чем глупое обращение!
ПРИМЕРЫ
1. После одного известного фестиваля я спросил у его участников, какая фирма-спонсор запомнилась больше всего. Вспомнили только ту, от которой достались всем сувениры и подарки.
2. Огромный интерес к Кубку чемпионов Содружества по футболу стал угасать с каждым годом, когда не смогли обеспечить должную представительность участников. Посмотрите, как заполнены трибуны на XVIII Международном турнире «Кубок чемпионов СНГ и Балтии – 2010»!
Эффективность event-мероприятий замеряется в зависимости от задач мероприятия. Например, характер материалов в прессе, Интернете или количество закрытых сделок в течение небольшого времени со дня мероприятия (отдельно по новым клиентам и повторному обращению).
Глава 8. Как провести презентацию?
Чтобы подготовить презентацию, сначала определите, что она для вас представляет!
Презентация – это форма массовых коммуникаций, и вы используете ее для обмена информацией.
Презентация – это Special event, т. е. запланированное создание события и для вас важно привлечь внимание. Как говорится, ПРОГРЕМЕТЬ.
Презентация – это деловой праздник, и вы пожелали произвести впечатление на партнеров.
Презентация – это представление нового проекта, продукта, упаковки. Начинаем позиционирование.
Уникальность презентации состоит в том, что она позволяет решать и разовые и стратегические задачи.
Разовые задачи презентации.
• Установить деловые отношения.
• Представить новый проект, продукт, упаковку.
• Заинтересовать, привлечь внимание, показать перспективы (сохраняя при этом интригу о существовании еще другой важной информации).
• Продемонстрировать всевозможные достижения – например, когда компания начинает внедрять новые технологии, предлагает новые услуги или производит обновление линейки продуктов.
• Заявить о выходе на новые рынки.Стратегические задачи презентации.
• Позиционировать или репозиционировать.
• Формировать фирменный стиль и имидж.
Преимущества презентации
1. Есть возможность показать товар лицом: яркая, красочная презентация: особенности его применения или рассказать о его технических возможностях.
2. Можно создать особую атмосферу, соответствующую уровню организатора и гостей.
3. Представители организатора могут оперативно и интресно ответить на все вопросы гостей и прессы.
4. Продемонстрировать избранность приглашенных.
5. Контракты на почве новых идей.Презентация Lexus под названием «Taste of Lexus: Premium Edition» (Event-агентство AMCI (США). Бренд позиционирован «Lexus побеждает в качестве, а не в количестве», т. е. не только как символ автомобиля, но и как символ роскоши. Изменение в концепции позиционирования вызывало новый подход к концепции презентаций.
Дизайн презентаций Lexus стал более оживленным, с добавлением зеленых тонов, бамбуковой мебели, декоративных комнатных растений и красиво оформленными фуршетами с разнообразным меню. В выставочном зале были открыты салоны spa-массажа и игры в гольф; на больших экранах в реальном времени транслировались интервью с гостями и специалистами компании.
РЕЗУЛЬТАТ. Мероприятия посетили более 40 000 гостей, представляющих ключевые для Lexus рынки сбыта. По числу посетителей презентация вдвое превысила результаты предыдущего года. Причем гости поставили ей самые высокие оценки.
Что готовим к мероприятию?
1. Идеи.
2. Технологию обслуживания.
3. Документы.
4. Материалы.
5. Стратегии презентаций.
6. План проведения презентации.
Идеи
Как приходят в голову идеи? Для этого проводятся целые занятия по креативу! А вот факт: одному гениальному архитектору пришла идея строительства здания уникальной формы, напоминающей апельсин, в тот момент, когда он чистил апельсин.
Какие идеи нам нужны для презентации?