Ломая стереотипы
Шрифт:
Я тоже имел счастье 20 лет работать с одной и той же маркой, «Danone», которая во всем мире является олицетворением здоровья и удовольствия. Но между двумя этими ипостасями никогда не было равновесия и не было единообразного акцента в рекламе по разные стороны океана. Рассмотрим, к примеру, разницу между «Danone» во Франции и «Dannon» в США.
В США образ марки «Danonn» всегда был ориентирован на здоровое питание. Ее «диетическое сознание» строилось на таких рекламных кампаниях как «Danonn для тела». Во Франции, напротив, здоровому образу «Danone» недоставало содержательности. Необходимо было его усилить. Для того чтобы акцентировать тему здоровья, в одну из последних кампаний, «Активное здоровье», мы включили ролики,
Тем не менее не все продукты «Danone» во Франции связаны с темой здоровья. Под этой торговой маркой выпускаются также десерты. Недавно был разработан великолепный трехслойный десерт (с ванилью, карамелью и взбитыми сливками). Трудно назвать такой продукт диетическим. Однако это никоим образом не противоречит основному образу марки. Хотя Danone выпускает символизирующие здоровье йогурты наряду с явно недиетическими десертами, все это свежие, без консервантов, продукты. Именно это объединяет здоровье и удовольствие. Таким образом, чем больше йогурт олицетворяет здоровье, тем больше удовольствия обещает десерт, a Danone может позволить себе выпускать продукты широкого диапазона.
В Соединенных Штатах Danonn также недавно нашла «золотую середину» между здоровьем и удовольствием. По сравнению с французской стороной, она действовала в ином ключе, подчеркивая, что ее продукты доставляют удовольствие. Хотя торговая марка «Danone» во всем мире больше акцентирует здоровье, нежели удовольствие, она не хочет ассоциироваться исключительно с «диетическим питанием»: она хочет быть таким завершением дня, которое приносит удовольствие. Это прекрасно передано в одном из заявлений Danonn в США: «Как может такое полезное быть еще и таким вкусным?»
Обладание видением – прямая противоположность узкому взгляду. Торговая марка редко сводится к какому-то одному элементу. Обычно она объединяет множество различных измерений. Тот факт, что одно из них преобладает в видении, вовсе не означает, что другие измерения не важны. К сожалению, создатели рекламы часто разрабатывают однонаправленные обращения. Они привыкли сводить все к одному измерению. Очень часто они руководствуются чисто рекламными соображениями, а не интересами марки.
Компании The Body Shop, Toys «Я» US, Saturn, The Gap обладают собственным неповторимым образом. Это прекрасные примеры того, что знаменитые рекламисты и авторы книг Эл Райе и Джек Траут называют «законом господства». Согласно этому закону, важнее быть первым, а не просто быть лучше кого-то. Цель маркетинга – «ясно представлять себе категорию, поле для сравнения, в котором вы хотите быть первым». Если вы не лидируете на данном рынке, то внутри рынка сами создайте категорию, в которой будете занимать первое место.
Выдающееся видение будет отражать эту цель. Или, скорее, поддерживать ее. С ним марка будет восприниматься не так, как похожие марки. Оно поможет создать категорию. Компания The Gap сама является категорией. Очень близки к этому Saturn и Danone.
Из закона первенства Райе и Траут логически выводят так называемый «закон фокуса». Они объясняют необходимость «владения» неким словом: Federal Express владеет словом «быстро», Volvo владеет словом «безопасность», ключевое слово Crest -
Найти видение нелегко. По той причине, что вы не знаете, что именно ищете. Но вы, несомненно, преуспеете, если ответите на вопрос: «На чем следует базировать видение?» Вам откроется много дверей, много источников вдохновения.
Такие источники существуют на трех уровнях: на уровне продукта, торговой марки и компании. Практика показала, что сильное и продуктивное видение часто возникает следующим образом: на уровне продукта - переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете; на уровне марки - за отправную точку берется специализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл; на уровне компании - подчеркивается мастерство компании или ее роль.
Растворимому кофе очень трудно заявлять о превосходстве над натуральным кофе. Но именно на это отважилась марка Taster's Choice в США.
Ее рекламные ролики объединены одной сюжетной линией, это мини-сериал об истории любви между живущими по соседству мужчиной и женщиной. Сначала он заходит к ней одолжить немного «Taster's Choice». В следующих роликах их роман развивается. «Taster's Choice» демонстрирует, что растворимый кофе – это не просто имитация натурального напитка и что разговор за чашкой кофе укрепляет взаимоотношения и делает их теплее. Поэтому проблема растворимого кофе совершенно не является проблемой, а характеристики продукта не сводятся только к его вкусу.
В Великобритании товарная категория «сидр» страдает от комплекса неполноценности по отношению к пиву. Рекламные объявления о сидре обычно являются не более чем плохой имитацией рекламы пива. Но усилиями Scrumpy Jack эта товарная категория обрела свое лицо. Изменилась сама ее суть. Сидр больше не стыдится быть сидром. Наоборот, в рекламе марка «Scrumpy Jack» так горда своей редкой сидрово-яблочной сутью, что с жаром бросается на ее защиту. Scrumpy Jack, обыграв традиции употребления сидра, представила товарную категорию в новом свете.
Нужно иметь определенное мужество, чтобы назвать свою компанию The Good Guys\ Такое название – обещание, которое надо выполнять каждый день. Люди, работающие в этой фирме розничной торговли, специализирующейся на телевизионной и стерео-технике, свое обещание выполняют. У них есть собственное видение сервиса. На их взгляд, очень хорошее обслуживание – это комплексное обслуживание. В этом заключается специализация данной торговой марки. Ее реклама свидетельствует о том, что покупатели The Good Guys! могут обратиться к продавцу с любым вопросом или просьбой.