Ломая стереотипы
Шрифт:
Источник жизненной силы марки – ее видение. Именно от него зависит соединение осязаемого и неуловимого в продукте, и это так привлекает потребителей.
С одной стороны, марка обладает основанной на чувствах или эмоциональной ценностью, с другой стороны – очевидной экономической ценностью. В 1984 г. журнальные издания Руперта Мердока были внесены в общий бухгалтерский баланс как нематериальные активы, другими словами, как торговые марки. В 1988 г. компания GrandMet совершила то же самое с маркой «Smirnoff», которую она приобрела за 588 млн фунтов. В конце 1994 г. стоимость марки «Coca-Cola» оценивалась в $39 млрд.
По мнению Ларри Лайта, понятие «торговая марка» никогда не было таким сильным, как сегодня. Он отмечает, что на Уолл-стрит инвесторы
Вначале вы создаете продукт. Затем выбираете марке имя. Со временем марка приобретает ценность. Она не то что бы обособляется от продукта, а как бы обгоняет его. Она приобретает ценности, которые зачастую шире самого продукта. «Danone», например, означает больше, чем йогурт. Роль рекламного агентства состоит в том, чтобы обдумать эти ценности торговой марки. И сделать их более значимыми, включив в долгосрочное видение.
Краеугольным камнем успеха марки «Haagen-Dazs» в Великобритании было лишь простое видение товарной категории: мороженое – не просто десерт, а удовольствие для взрослых. В рекламе это видение получает конкретное воплощение с помощью фотографий разгоряченных пар, которые вместе вкушают морозное наслаждение. Эротика в чистом виде. Эта рекламная кампания полностью перевернула восприятие товарной категории «мороженое». С момента запуска кампании в 1991 г. позиции марки «Haagen-Dazs» очень окрепли, она стала продаваться по цене, на 200% превышающей средние для данной товарной категории цены.
В США водка «Absolut» стбит на 50% дороже, чем «Smirnoff». Несмотря на разницу в цене, марка «Absolut» развивается интенсивнее, чем сам рынок. Она добилась этого благодаря тому, что создала собственную товарную категорию: «Absolut» – не просто водка, это воплощение характера людей, которые стремятся к совершенству без компромиссов. За последние 20 лет ни одна другая марка в этом секторе не приобрела добавленной стоимости больше, чем «Absolut». Своим успехом «Absolut» обязана блестящим рекламным кампаниям и остроте видения.
В 1989 г. «TAG Heuer» была известна как торговая марка спортивных часов. В ее рекламе качество марки подтверждали такие звезды спорта, как Айтон Сенна и Михаэль Шумахер. Марка находилась в хорошей «форме». Уровень сбыта достиг $25 млн при средней цене за часы в $600. Задаваясь вопросом «Как из спортивной марки сделать марку класса "люкс"?», компания TAG Heuer понимала, что такое превращение означает более высокий размер прибыли и даже рост продаж. Превращение проходило в два этапа. На первом проводилась рекламная кампания «Не "сломайтесь" под напором», которая показывала, что для достижения выдающихся спортивных результатов необходимы концентрация и жесткий самоконтроль. На втором этапе ТА G Heuer продвинулась еще дальше. Вы помните, что «в ход пошли» акулы, динамитные шашки, лезвия, пропасть между 50-этажными небоскребами – те самые сильные воображаемые противники, которых «создают» себе спортсмены. Концепция духовной силы стала мостом, соединившим мир спорта и роскошь. Духовное напряжение соизмеримо с престижем. За 6 лет проведения этой кампании продажи «TAG Heuer» выросли на 200%. Но еще удивительнее, что сегодня часы «TAG Heuer» стоят в среднем $1100 (рост составил 80%). Значительный рост прибыли фирмы очевиден. «TAG Heuer» добилась успеха, создав собственное видение. И для нее, и для других марок видение стало фактором, усилившим ценность марки. Будущая ценность марки заключена именно в видении.
Фирма Collins amp; Porras провела исследование, показавшее, что торговые марки обладают большей силой, когда опираются на долгосрочное видение. Фирма «создала» воображаемый инвестиционный фонд и проанализировала, как приумножался бы доллар, вложенный в 1920 г. в 200 американских компаний. В компании, основанные после 1920 г., было «вложено» по доллару плюс соответствующий коэффициент инфляции за каждый год, отделяющий ее от 1920 г. Кроме того, все компании были
Фирма Collins Gf Porras хотела проиллюстрировать то, что мы Знали интуитивно: марка с мощным видением более энергична. Она выделяется из «толпы». Она обладает большей ценностью. Причем ценностью в обоих смыслах слова: и общезначимой, и финансовой.
В работе «22 непреложных закона маркетинга» («22 Iinmu-table Laws of Marketing») Эл Райе и Джек Траут решительно выступают против расширения товарной линии. Они приводят внушительный список неудачных примеров такого расширения: Miller, General Electric, Slim-Fast, Adidas и Heinz. На их взгляд, если для вас расширение марки не является абсолютным табу, то ждите беды. Вот еще несколько примеров: выпуск духов под маркой «Johnson amp; Johnson Baby Oil», попытки Pierre Cardin производить посуду, авантюрное решение Bic выпускать колготки.
Действительно ли расширение товарной линии достойно только осуждения? Не думаю. Использование существующих торговых марок для запуска новых продуктов приносит эффект от масштаба. Оно отвечает экономической необходимости. Кроме того, с его помощью можно достичь нужного уровня насыщения рынка. Слишком большое количество марок уничтожает марки. Для потребителя, который сталкивается с огромным числом марок, новые названия превращаются в пустой звук.
Расширение торговой марки неизбежно. Но поскольку «разбиение» марки может привести к затовариванию, марку надо обязательно модернизировать, даже если предстоит ее расширение. По горизонтали осуществляется расширение марки. По вертикали – модернизация, усовершенствование. Обладая видением, вы можете объединить оба направления. Например, именно благодаря тому, что Danone значительно улучшила образ йогурта посредством рекламного обращения, акцентирующего здоровье, она затем начала успешно выпускать разнообразные десерты.
Для торговой марки рекламное агентство должно быть опекуном. Чем больше расширяется марка, тем более взвешенным должно быть управление ею. Очень важно рассчитать время и свои возможности. В нашем агентстве мы проводим различные семинары по расширению торговой марки. Тема одного из них – «Архитектурное строение марки». Второй посвящен подводным камням расширения марки. На третьем рассматривается роль основных продуктов как символов торговой марки. Лейтмотивом всех семинаров является мысль, что вопрос об эластичности марки требует деликатного подхода.
Запуск продуктов, «обрамляющих», защищающих основной продукт, не размывает торговую марку. Наоборот, если новинки соответствуют видению марки, они только укрепляют ее. В рекламе выпускаемого под маркой «Danone» йогурта «Bio» с активными бифидокультурами, способствующими очищению кишечника, утверждается, что результат работы, которую он проводит внутри, – налицо». Это заявление усиливает образ «Danone» как марки продуктов, улучшающих здоровье. Оно его обогащает.
Этот пример является иллюстрацией отношений между маркой «зонтичного» типа и теми продуктами, которые она включает. Каждый шаг в управлении ими должен тщательно взвешиваться. Каждый продукт и все, что с ним связано, необходимо рассматривать отдельно от других. Например торговые марки, принадлежащие группе «Mars», имеют различные возможности расширения. Многое зависит и от той страны, где продается продукт. Скажем, батончик «Mars» расширить очень непросто, потому что этот продукт тесно связан с оригинальной рецептурой. Трудно дистанцироваться от физического первоисточника. С другой стороны, «Snickers» успешно перенес такую метаморфозу. «Snickers» – единственный из всех лидеров рынка шоколадных батончиков, сумевший трансформироваться и даже на несколько месяцев выбиться в лидеры мороженого-батончиков в США. Торговая марка «Galaxy», которая владеет такой обширной территорией, как «потакание», породила целый ряд продуктов – «Galaxy Truffle Hearts», «Galaxy Ripple», «Galaxy Double Nuts and Raisins», «Galaxy Caramel», «Galaxy Minstrel» и др.