Манипулятивные технологии в коммерческой рекламе

Рецензенты:

Климова И. И. – кандидат филологических наук, профессор, Почетный работник сферы образования РФ, руководитель Департамента иностранных языков и межкультурной коммуникации, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»;

Тимохович А. Н. – кандидат психологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Государственного университета управления

В современном обществе главенствующая роль отводится информации, способам ее распространения, а также различным коммуникативным практикам. Научно-технический прогресс обусловил техническое развитие способов донесения и распространения информации, как следствие, и способов воздействия на аудиторию. Безусловно, это повлияло и на трансформацию манипулятивных технологий, включающих в себя обширный набор приемов и методов воздействия на человека, используемых

в различных областях массовой коммуникации, среди которых реклама, PR, журналистика и т. д.

В «ситуации острой конкуренции, как в сфере информирования, так и в коммерческой сфере встает вопрос о способах активного привлечения внимания к брендам, идентифицирующим производителей, и их продуктам, формирующим имидж компании, обусловливающим получение прибыли и обеспечивающим защиту производителя. Все это определяет необходимость осуществления активной деятельности в контексте распространения информации, коммуникации с потребителем» [1] и воздействия на него. В свою очередь, реклама, реализуя свою основную функцию – продавать, манипулирует сознанием потребителей. Манипуляция в коммерческой рекламе – это техника маркетинга и продвижения, направленная на улучшение восприятия потребителем бренда и продукта. Она помогает привлекать и удерживать внимание аудитории, а также вызывает у потребителя позитивные эмоции в отношении конкретного продукта или компании. Поэтому основными целями манипуляций в рекламе являются воздействие на покупателя и привлечение большего количества потребителей к бренду, а инструментами манипуляций выступают психологическое воздействие, игра с эмоциями и т. д., одним словом, все, что помогает воздействовать на потребителей и побуждает их к осуществлению необходимых субъекту манипуляции действий.

Про манипуляцию и различные ее аспекты написано большое количество книг представителями различных областей научного знания (психология, философия, лингвистика, социология и т. д.). Мы же в нашем пособии сосредоточимся на тех технологиях, которые применяются в коммерческой рекламной деятельности.

Прежде чем приступить к анализу манипулятивных технологий, используемых в рекламной деятельности, необходимо рассмотреть основные аспекты самого феномена рекламы. Реклама, как указано в Федеральном законе «О рекламе», – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2] . Объектом рекламирования является «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» [3] . Мы привели актуальное определение рекламы, однако понимаем, что реклама появилась задолго до того, как ее стали рассматривать в качестве самостоятельной отрасли маркетинга.

Рекламирование товаров возникло практически одновременно с появлением самих товаров, которые нуждались в распространении, и получило свое развитие в ходе становления конкуренции среди ремесленников и их стремления привлечь внимание покупателей к своим изделиям. Мы не будем углубляться в историю рекламы, которая ведет свой отсчет с древнейших времен, только укажем, что ее становление и дальнейшее развитие происходило в контексте социально-культурных, экономических трансформаций, научно-технического прогресса. Например, если в античный период реклама заключалась в выкрикивании информации о товаре, то в дальнейшем для этих целей задействуется большое количество технических средств, с помощью которых происходит распространение информации и, как следствие, все эффективнее осуществляется воздействие на аудиторию. «Демократические

преобразования индустриальной эпохи ХХ века обернулись формированием так называемого массового общества, которое впоследствии рассматривалось в контексте массового производства, массового потребления, массовой культуры и массовой коммуникации, все эти аспекты стали плодотворной почвой для развития и активного распространению рекламы.

Массовое общество предполагает стандартизированность его членов, включающихся в однотипное машинное производство. При этом важной его характеристикой становится включение все большего числа людей в массовое потребление стандартных продуктов. Уточним, что массовое общество – это общество сплоченных индивидов как людей, похожих друг на друга не столько врожденными, сколько приобретенными качествами, которые и становятся потребителями предлагаемых им продуктов» [4] . В свою очередь, это обусловливает становление такого феномена, как массовая культура, которая «обладая высокими техническими возможностями, выносит на рынок очень соблазнительный продукт, идеологическое содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению» [5] . Посредством рекламы, являющейся неотъемлемой частью массовой культуры, транслируются ценности и нормы потребительства. В обществе «формируется «потребительская идеология» и «потребительское поведение»: люди начинают приобретать неограниченное число товаров, которые им предлагаются и выбирая которые человек ощущает себя деятельной и самодостаточной единицей общества, обособляющейся от окружающих. При этом потребитель не ощущает, что, бессознательно попадая под влияние манипулятивных тенденций массовой культуры, он идентифицирует себя с тем, что ему навязывается извне» [6] .

• Реклама – специальная отрасль деятельности, которая занята созданием новых категорий потребностей путем интерпретации простых ситуаций новыми для потребителя способами. Т. А. Чабанюк говорит о том, что реклама является «одним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы» [7] . Более того, для получения необходимых результатов создатели рекламы прибегают к различным способам воздействия на сознание потребителей, в числе которых присутствуют и манипулятивные технологии.

В. В. Тулупов выделяет следующие функции рекламы:

• «информационно-воздействующая (информирует о товаре или услуге, побуждает к действию, развлекает и снимает психологическое напряжение);

• социально-ориентирующая (помогает ориентироваться в различных сферах социальной жизни);

• экономико-стимулирующая (стимулирует распространение товаров, создает приверженность рекламируемому объекту; способствует здоровой конкуренции, совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

• эстетико-просветительская (служит распространению ценностей, экономической и потребительской культуры, предоставляет информацию и указывает на лучшие товары или услуги, пропагандирует наиболее новые) [8] .

Выделяют следующие классификации рекламы:

Классификация рекламы в соответствии с выполняемыми функциями:

1. Коммерческая реклама – публичное предоставление сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продажи.

2. Социальная реклама – реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели, осуществляется на безвозмездной основе.

3. Политическая реклама – обращена к избирателям с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических партий, движений.

Классификация рекламы по целям:

1. Информативная (первоначальная) реклама – способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.