Манипулятивные технологии в коммерческой рекламе

Писаревская Наталья

Главной и многочисленной группой потребителей на рынках товаров являются конечные потребители, т. е. люди, на которых цепочка производства и продажи товаров заканчивается, поскольку их задачей при покупке является удовлетворение личных, семейных потребностей.

В качестве конечных потребителей могут выступать индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства.

Индивидуальное лицо – это человек, который самостоятельно принимает решение о покупке личных вещей, средств гигиены, продуктов питания, медицинских, образовательных, туристских, транспортных услуг и т. д.

Семья – это группа из двух или более проживающих совместно людей, связанных

кровными узами, браком или отношениями усыновления. Семья в широком смысле слова – это ядро семьи и все родственники как по линии мужа, так и по линии жены.

Домашнее хозяйство – это все индивиды, которые проживают совместно в одном доме, квартире.

Как правило, семья и домашнее хозяйство – это потребители, которые принимают совместные решения относительно покупок, значимых для всех членов этих общностей: покупка бытовой техники, мебели, недвижимости, земли, коммунальных, ипотечных услуг и т. д.

В качестве потребителей-компаний выступают производители как осязаемых, так и неосязаемых товаров. Ими могут быть государственные, некоммерческие и коммерческие организации самых разных организационно-правовых форм, нуждающиеся в товарах для осуществления производственно-экономической, социальной деятельности.

Общество как потребитель – это потребители, удовлетворяющие свои потребности безвозмездно. Если целью маркетинга является улучшение жизни как отдельных людей, так и всего общества, то можно говорить о социально-ответственном маркетинге компаний, направленном на потребителя-общество. Разработка таких программ осуществляется как некоммерческими, так и коммерческими организациями в целях одновременного продвижения бренда и социальных ценностей.

В свою очередь, рекламные обращения варьируются в зависимости от того, на какую группу потребителей они рассчитаны. Мы в нашем пособии ограничимся рассмотрением рекламных обращений, рассчитанных на конечных потребителей.

В зависимости от целей, которые преследуют маркетологи при распространении товаров, выделяются основания, по которым осуществляется сегментирование аудитории. Например, типология потребителей Эверетта Роджерса [10] (E. Rogers, 1962), популярная среди экономистов, и маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» – процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:

10

Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York, 1995.

1. Внимание;

2. Интерес;

3. Оценка;

4. Проверка;

5. Адаптация;

6. Признание.

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:

1. «инноваторы (склонны к риску, высокообразованные, используют большое количество информационных источников, мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи);

2. ранние освоители (респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего);

3. раннее большинство, колеблющиеся (принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов);

4. позднее большинство (скептики,

принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для них важным фактором является оценка и давление окружающих);

5. запаздывающие (поздние адаптеры) (традиционалисты: с подозрением относятся ко всему новому, последними принимают решение.

Подобное распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных групп потребителей, наиболее расположенных к новому» [11] .

11

Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа:(дата обращения: 12.12.2022).

По атрибутам товара (значимым свойствам) объединяет потребителей ставшая популярной типология Total Research Corporation [12] , в которой выделяются:

«интеллектуалы – предпочитают товары очень высокого качества, эксклюзивные товары;

конформисты – приобретают доминирующий на рынке товар;

ищущие популярность – отдают предпочтение модным, современным товарам;

прагматики – тяготеют к функциональным товарам;

12

Solomon Michael R. Consumer Behavior. New Jersy, 1996, рр. 586–589.

активные – ищут хороший сервис, «здоровые» товары;

ищущие отдых – приобретают товары, облегчающие быт;

сентиментальные – покупают простые, вышедшие из моды товары».

Д. Макдональд описывает следующие 6 типов покупателей:

1. «оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;

2. модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

3. лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;

4. любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;

5. покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

6. эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях» [13] .

Отечественные исследователи выделяют следующие психографические типы российских потребителей:

13

Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа:(дата обращения: 12.12.2022).

Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

Благополучные – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам.

Конец ознакомительного фрагмента.