Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
К другим возможным вариантам относятся опросы с распределением издержек. При их использовании вы за определенную плату получаете возможность включить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы. Кроме того, вашими добровольными помощниками могут стать профессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интерес.
Резюме
Терминология, используемая исследователями, иногда указывает на то, с какой фазой процесса планирования ассоциируется исследование (формирующее
1. Определение цели исследования.
2. Определение информационных задач.
3. Определение исследуемой аудитории.
4. Выбор метода исследования.
5. Разработка плана формирования выборки.
6. Предварительная проверка методов исследования.
7. Проведение полевого исследования.
8. Анализ данных.
9. Написание отчета и представление рекомендаций.
12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана
«В периоды финансовых трудностей наши многочисленные популяризаторские и образовательные программы критиковались за то, что не могли предоставить “доказательств” своей действенности. Менеджеры хотели знать, должны ли они и дальше инвестировать средства в то, что они рассматривали как стратегию массового образования, или же для них наступило время перейти к более регламентированным действиям. Политические и операционные издержки популяризаторских программ считались невысокими, но при отсутствии подтверждений того, что эти программы себя оправдывают, возникали сомнения в их эффективности. Я подозревал, что эти мнения были просто смехотворны, но нам нужно было придумать надежное средство измерения, которое бы развеяло скептицизм менеджеров. Разработка Индекса экологического поведения (Enviroment Behavioral Index) позволила программам получить подробные данные об отношениях к ним домашних хозяйств и о действиях, необходимых для улучшения работы программ в полевых условиях, а также позволила менеджерам получить пригодные для защиты своей позиции данные, отражающие реальное воздействие программ на население в целом – через определенное время».
Майкл Джекобсон,
В этой книге неоднократно говорилось о проблемах, возникающих при разработке и осуществлении маркетинговых усилий в государственном секторе. Однако многие из этих проблем бледнеют в сравнении с проблемой оценки; и не только потому, что она – одна из наименее понятных, но и потому, что она – одна из самых спорных и горячо обсуждаемых. Возможно, вам приходилось слышать заявления о трудностях вашего агентства, вроде следующих:
• Я
• Какими реальными результатами мы могли бы оправдать затрату $1000 на наши маркетинговые усилия? Нас и так уже упрекают за то, что мы потратили на кампанию сколько денег!
• Честно говоря, я беспокоюсь о результатах. У меня есть ощущение, что это не принесло ничего хорошего и что мы не увидим признаков движения вперед. Что тогда?
После знакомства с этой главой вы получите сведения о том, как обращаться с этими проблемами, и, что более важно, узнаете модель, которую сможете использовать вместе с коллегами, когда сами столкнетесь с подобными проблемами в будущем. Именно такая модель успешно использовалась в следующей истории.
Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше
Проблемы
Власти округа Кинг, штат Вашингтон, и Департамент природных ресурсов и парков обязаны заниматься охраной окружающей среды и экономить деньги налогоплательщиков. Осенью 2004 г. они попытались найти ответ на следующие два вопроса: «Как мы совместно решаем обе задачи?» и «Как мы узнаем, насколько успешно мы работаем?»
В то время Департамент распределял ресурсы между несколькими десятками программ, разработанных для оказания благотворного экологического влияния на уход за придомовыми территориями, утилизацию отходов, сбор мусора и покупательское поведение жителей округа. Его цель заключалась в разработке общего метода, который бы позволил измерять текущие уровни поведения для каждой из продвигаемых программ. При этом необходимо было определить, какие типы поведения населения могли быть максимально увеличены рыночными методами, и когда это поведение действительно оказывало влияние на экологию, нужно было рассчитать, следовало ли выделять им ресурсы в прежнем или же в повышенном объеме. Метод также должен был помогать Департаменту отслеживать результаты различных типов поведения, для того чтобы управлять и работой Департамента.
Стратегии
Весной 2005 г. был проведен телефонный опрос 1001 жителя округа для оценки следования ими 29 ключевым типам экологического поведения, рекламировавшегося Департаментом. По каждому типу поведения респондентам задавалось по нескольку вопросов, ответы на которые позволяли отнести домашнее хозяйство к одной из следующих категорий.
• Ярко-зеленые – осуществляют желательное поведение постоянно или практически постоянно.
• Светло-зеленые – осуществляют желательное поведение время от времени.
• Желтые – не осуществляют желательного поведения, но думают о нем.
• Коричневые – не осуществляют желательного поведения и не думают о нем.
• Серые – не знают о желательном поведении и о том, что делается в их домашнем хозяйстве.
• Белые – вопросы неприменимы (например, не имеют собственного сада или газона перед домом).
Все программы получили свой ранг – с первого по двадцать девятый – с учетом наибольшего числа участвующих в них светло-зеленых и желтых домашних хозяйств, т. е. тех, которые рассматривались как наиболее открытые для изменений – для осуществления поведения регулярно и на желательном уровне (рис. 12.1).