Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
• Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании – многие агентства и организации, работающие в штате, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддержку специальных мероприятий.
• Повышение удовлетворенности клиентов – хотя для этой кампании не проводилось измерение эффектов, измерение достигнутого результата было бы произведено, если бы в программу исследования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды.
Как и в случае с упоминавшимся ранее индексом экологического поведения, разработанным в округе Кинг, эти результаты могут теперь помочь менеджерам
Меры влияния
Возможно, вы получите одобрительный кивок от администраторов, когда предоставите им краткий отчет о действиях, предусмотренных маркетинговой программой, и о затратах (продукции). Когда затем вы перейдете к описанию и количественной оценке реакции аудитории на ваши усилия (результаты), то вы наверняка сумеете привлечь и удержать их внимание. Если же вы сумеете подняться на следующий уровень и сообщить о том фактическом влиянии, которое оказали эти действия граждан на социальные, экономические и/или экологические условия, то администраторы начнут аплодировать вашим усилиям – что станет заслуженной оценкой ваших трудов.
Обратите внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на которые вам необходимо будет ответить:
• Экономии издержек – какую часть операционных затрат ежегодно экономит программа E-ZPass?
• Повышение чистых доходов – покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усовершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти?
• Одобренные финансирование и налоги – знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге?
• Спасенные жизни – мы понимаем, что люди стали чаще пользоваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших?
• Профилактика заражения – сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого увеличения числа проверок в целевой аудитории?
• Улучшение качества воды – стало ли поголовье лососей более здоровым благодаря сокращению использования химических удобрений при уходе за газонами перед частными домами?
• Улучшение водоснабжения – насколько увеличились наши возможности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды?
• Повышение чистоты воздуха – сократилось ли число приступов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в каминах?
• Сокращение площадей свалок – сколько акров земли мы сберегли от загрязнения в результате увеличения показателя переработки мусора на 25 %?
• Защита дикой природы и ее обитателей – увеличилось ли поголовье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды?
• Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными – стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в результате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине?
• Снижение уровня преступности – насколько снизилось число хулиганских нападений в парке после того, как через громкоговорители начали транслировать классическую музыку?
Как вы будете проводить измерение?
Вы имеете 3
Использование внутренних документов и баз данных, возможно, – наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кампании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результатов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории.
Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). Как отмечалось в главе 11, для получения информации могут использоваться различные методы, в том числе опросы по телефону, по почте, через Интернет или лично один на один. Некоторые исследования могут более эффективно дать информацию посредством проведения наблюдений (например, за увеличением числа пешеходов, переходящих улицу в разрешенных местах).
Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повысить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозился на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями. Такой подход потребуется вам и для установления связи между снижением числа заболеваний (например, вызванных ожирением) и увеличением числа людей, осуществляющих желательное поведение (например, занимающихся физкультурой).
Необходимо отметить, что от вас, вероятнее всего, потребуют предоставить данные из любых этих источников разработчикам финансовых моделей (конечный инструмент измерения) для вашего агентства, помогающим вам проводить финальную экономическую оценку прошлых и возможных будущих действий.
Когда проводить измерения?
После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы будете это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведения измерений.