Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Четвертый вариант связи, закрепляющей покупателя за продавцом, это связь в силу репутации. О такого рода связи можно говорить, когда клиенты предпочитают обращаться к компании в силу ее годами доказанного профессионализма, более высокой квалификации сотрудников, особой культуры обслуживания или высочайшей оперативности в реагировании на запросы и пожелания потребителей. Например, банк J.P. Morgan обладает репутацией поставщика инвестиционных банковских услуг высочайшего качества, имеющего к тому же многолетние партнерские отношения со многими фирмами, входящими в список 500 крупнейших компаний мира. Благодаря этому данный банк имеет возможность устанавливать цену на свои услуги всех типов существенно выше среднерыночного уровня и достигать куда
Для создания такой связи фирме полезно всячески рекламировать то, насколько выдающиеся специалисты у нее работают, проводя свой маркетинг через «продвижение звезд». Строго говоря, именно эту модель маркетинга использовал руководитель Мариинского театра в Санкт-Петербурге Валерий Гергиев, когда ему нужно было вывести театр из кризиса и он первым делом стал всячески рекламировать выдающихся солистов своего театра. Идея здесь проста — обнаружив, сколько блестящих солистов работают в Мариинском театре, зритель подсознательно станет воспринимать и театр в целом как выдающееся и предпочтительное для посещения театральное заведение. Возникнет связь в силу репутации.
Пятый вариант связи с клиентами — персонифицированная связь. Любой бизнес — это контакты людей между собой, и если женщине нравится, как ее стрижет именно этот мастер, то она будет обращаться к его услугам независимо от того, в каком салоне он будет работать. Именно поэтому многим компаниям известно неприятное явление миграции клиентуры в случае перехода на другое место работы сотрудников, непосредственно контактировавших с потребителями. Впрочем, такие персонифицированные связи возникают не только в торговых и сервисных службах фирмы, но и на любом уровне ее менеджмента. И чем выше служебное положение дружащих между собой менеджеров компании-продавца и компании-покупателя, тем труднее новому поставщику получить заказ от последней.
Можно ли из осознания этого обстоятельства извлечь практические маркетинговые рекомендации? Вероятно, можно. В частности, одной из задач вашей службы маркетинговой разведки должно быть выяснение хобби и интересов менеджеров интересующих вас компаний-покупателей, а затем проверка того, нет ли и среди ваши менеджеров, способных вести перегововы о продажах, людей с такими же хобби и интересами…
Шестой вариант связи с клиентурой — информационная и контрольная связь. Она возникает там, где поставщик принимает на себя заботу о создании информационных систем, обеспечивающих потребителю получение важной и ценной для него информации. Например, банки создают на своих сайтах возможность для клиента в любой момент времени проверить движение и остатки средств по счетам, а также осуществить перевод средств с одного счета на другой (например, пополнить дебетовую карточку). Аналогичным образом транспортные компании (в частности, UPS и «FedEx») создают сложнейшие глобальные системы слежения за перемещением грузов, что позволяет грузоотправителю и грузополучателю вести постоянный мониторинг того, где сейчас находится контейнер с интересующим их грузом.
Наконец, седьмой вариант закрепления клиентов — ценностная связь. Она возникает тогда, когда производитель умеет очень точно выбирать целевую группу клиентов, хорошо понимает их потребности и предлагает ровно то, что потребители хотели бы получить, да еще и демонстрирует способность достигать такого результата на протяжении длительного времени.
Если вдуматься, то именно такая ценностная связь обеспечила одному из талантливейших маркетологов Голливуда — Д. Лукасу — неизменно огромную аудиторию благодарных зрителей его эпопеи «Звездные войны», да к тому же еще и активных покупателей товаров с атрибутикой этого фильма. Наконец, те же «зачарованные» сказками Лукаса клиенты — «взрослые дети» — теперь массово платят деньги за возможность участвовать в созданной его компанией по материалам фильма сетевой игре в Интернете.
Отметим, что ценностная связь может быть вполне
Для закрепления клиентуры годится любой из описанных выше вариантов связей. Хуже всего, когда топ-менеджер не в состоянии даже ответить на вопрос: почему клиенты продолжают работать с возглавляемой им компанией или почему уходят? Будем надеяться, что к читателям этой книги такое предположение не относится.
Идея № 41
Какие типы покупателей встречаются на рынке B2B и как с ними вести дела?
Рынок товаров и услуг производственного назначения (B2B) специфичен тем, что покупателями являются не физические, а юридические лица — другие фирмы. И хотя все они вроде бы в своих действиях подчиняются одной и той же логике ведения бизнеса, манера их поведения как покупателей может быть различной. Разница состоит в том, как покупатели оценивают особые свойства предлагаемой к продаже продукции, и насколько они готовы платить за эти свойства и, соответственно, как они ведут переговоры о ценах приобретения. В такой логике мы можем выделить следующие типы покупателей (рис. 41–1):
1) покупатели цены;
2) лояльные покупатели;
3) покупатели ценности.
Во многих случаях ценовые переговоры как желательны, так и необходимы. Когда потребитель приобретает уникальный продукт, например новое здание, телекоммуникационный спутник или новый дом, то возможность уторговывания цены позволяет продавцу подобрать оптимальную цену, исходя из возможности и готовности покупателя платить. Более того, когда потребители приобретают товар нерегулярно и нечасто, они вряд ли будут специалистами по такого рода товарам и вряд ли будут способны сравнить это с ценами, которые платят другие покупатели. А потому ценовые переговоры в таких случаях помогают продавцам получать более высокую цену.
Рис. 41–1. Три типа покупателей на рынке продукции B2B
Совсем другая ситуация имеет место в отраслях со стандартизованным, часто приобретаемым товаром. Здесь ценовые переговоры способны лишь подорвать возможность фирмы получать более высокую цену за ценность своих продуктов. К сожалению, именно в этих отраслях ныне ценовые переговоры распространяются все более широко. И это требует хорошего понимания технологий работы с разными типами клиентов.
«Покупатели цены» — это обычно крупные компании и правительственные агентства, приобретающие большой ассортимент ресурсов и имеющие много поставщиков. Их концепция закупок предельна проста: «Самое дешевое из минимально приемлемого по качеству». Такие покупатели не будут платить за дополнительную ценность продукта, если она превышает их спецификации, и вряд ли будут стремиться как-то поощрить поставщика ценой за многолетние поставки.
Их узкая «зацикленность» на цене резко ограничивает возможность продавца вести переговоры на основе подчеркивания ценности продукта. Такие организации-покупатели нередко вводят внутри себя особый режим секретности, чтобы затруднить продавцам поиск «пятой колонны» в виде специалистов, которые могли бы лучше осознать повышенную ценность данного продукта и тем самым стать союзниками продавца (в одной российской фирме в этой логике сотрудникам запрещалось даже на визитках указывать реально занимаемую ими в фирме должность). Любят такие покупатели и всякого рода конкурсные закупки, равно как и сталкивание поставщиков лбами ради получения у кого-то из них в конечном итоге более низкой цены.