Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Как мы видим, при прежнем уровне цены (P1=12 тыс. руб.) фирма продавала 6 тыс. единиц товара в месяц. Это обеспечивало фирме объем реализации в сумме 72 млн руб. (этой выручке соответствует сумма площадей прямоугольников A и B). Из этой выручки фирма покрывала переменные затраты в сумме 6 тыс. руб. на единицу товара, или 36 млн руб. на весь месячный выпуск (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены выигрыш фирмы от продажи продукции составлял 36 млн руб. (72-36). Именно этой величине равна площадь прямоугольника А.
Отсюда
Но поскольку мы имеем дело с нормальным товаром (величина спроса на который возрастает при снижении его цены), то справедливо ожидать, что удешевление товаров, продаваемых данной фирмой, приведет к росту объемов их реализации. Однако величина выигрыша, который получит фирма в результате такого изменения ситуации, нам неизвестна. Единственное, что мы пока можем сказать, глядя на рисунок, что фирма не проиграет от снижения цены, если выигрыш, полученный за счет роста величины продаж, будет не меньше потери выигрыша в результате снижения цены и, соответственно, — величины выигрыша с единицы товара. Иными словами, изменение цены оправдывает себя для фирмы в том случае, если дополнительный выигрыш, полученный благодаря изменению объемов продаж, будет не меньше, а больше сокращения выигрыша в расчете на прежний объем продаж из-за снижения цены. При повышении цены фирма соответственно достигает лучших результатов в том случае, если дополнительный выигрыш от реализации продукции по более высокой цене превышает сокращение выигрыша из-за падения объемов продаж.
В этой ситуации задача анализа безубыточности состоит в определении того минимального прироста объемов продаж, который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило влияние эффекта цены, т. е. чтобы площади прямоугольников С и Е оказались равны. Если же величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объема будет больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижение цены действительно приведет к росту прибыли фирмы.
Как же определить безубыточный прирост продаж?
Мы уже установили, что сокращение выигрыша фирмы в результате снижения цены составит 7,2 млн руб. (площадь прямоугольника С). Соответственно, и величина выигрыша в результате проявления эффекта объема (площадь прямоугольника Е) должна составить ту же сумму. Нетрудно рассчитать, что после снижения цены выигрыш фирмы с каждого проданного контейнера составит 4,8 тыс. руб. (10,8-6,0). Значит, чтобы суммарный выигрыш от увеличения объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, фирма должна продавать дополнительно 1,5 тыс. контейнеров (7,2 млн руб. : 4,8 тыс. руб./шт.).
Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения
где:
BSCp — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, % (break-even sales change);
P — изменение цены (указывается с учетом знака, а именно: «+» при повышении цены и «=» при снижении цены);
CM — удельный выигрыш.
В этом уравнении величины изменений цен и выигрыша могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). В итоге мы все равно получим процентный показатель того, на сколько должно измениться число продаваемых изделий, чтобы и после изменения цены общая сумма выигрыша фирмы осталась неизменной.
Знак в числителе этого уравнения напоминает нам об альтернативе, с которой связано изменение цены: увеличение цены ведет не только к сокращению числа продаваемых изделий, но и к сокращению числа изделий, которые надо продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Напротив, снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых изделий, но и к увеличению числа изделий, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара. А безубыточный прирост продаж в абсолютном выражении может быть найден с помощью формулы:
BSCa = (BSCp x S0): 100, (60.3)
где:
BSCa, BSCp — безубыточный прирост продаж при изменении цен, соответственно в абсолютном и в процентном выражении;
S0 — объем продаж до изменения цен, нат. ед.
В нашем примере он составит 0,25 x 6 тыс. = 1,5 тыс. шт. Соответственно, если реальный прирост объема продаж превышает величину безубыточного прироста, то фирма не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики фирмы. Скажем, если руководство фирмы на данном этапе заинтересовано преимущественно в захвате большей доли рынка, а не в увеличении массы прибыли, то оно может пойти на снижение цены даже в том случае, если прирост числа продаваемых контейнеров не превысит безубыточного количества (в нашем случае 1,5 тыс. шт.). Напротив, если основной задачей фирмы в данном периоде является максимизация прибыли, то она может идти на такое снижение цен лишь в том случае, если имеются веские основания ожидать роста числа продаваемых контейнеров более чем на 25 %.
Оценку влияния изменения объемов продаж на величину выигрыша фирмы можно сделать очень просто. Для этого надо лишь умножить разницу между реально достижимым после изменения цены объемом продаж и безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша (т. е. ту величину, которая сложится после изменения цен).
Возвращаясь к нашему примеру, предположим, что после изменения цены объем продаж у фирмы возрастет на 1,7 тыс. шт. Что касается новой величины удельного выигрыша, то она в соответствии с формулой (60.3) будет равна 4,8 тыс. руб. (10,8-6).