Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Тогда прирост прибыли этой фирмы составит:
(1,7 тыс. шт.
– 1,5 тыс. шт.) x (10,8 тыс. руб.
– 6 тыс. руб.) = 960,0 тыс. руб.
Точно такая же логика используется и при анализе изменений цен, связанных с их повышением.
Идея № 61
Какие варианты ценовых стратегий может рассматривать ваша фирма?
Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж без существенного снижения цен. Для облегчения такого выбора полезно
Коммерческая практика знает несколько типовых стратегий ценообразования (рис. 61–1):
1) стратегия премиального ценообразования («снятие сливок»);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рисунке, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.
Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как заниженные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать большого объема прибыли при низкой доле выигрыша в цене единицы товара.
Рис. 61–1. Три варианта ценовых стратегий
Напротив, для стратегии премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, воспринимаемом большинством покупателей как завышенный по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей из узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Эта стратегия предполагает установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
Таким образом, выбор ценовой стратегии вашей фирмы зависит от трех факторов: издержек, конкурентов и потребителей.
Стратегия премиального ценообразования:
издержки — в структуре цены преобладающую часть составляют приростные издержки, а доля выигрыша мала;
конкуренты —
покупатели — на рынке есть группа покупателей с повышенными (особыми) требованиями к товару, они способны платить повышенную цену, а объем их спроса позволяет окупить издержки на создание товара с улучшенными свойствами.
Классическим примером правильного выбора премиальной стратегии ценообразования можно считать ценовую политику таких компаний, как «Коркунов» (шоколадные изделия) и Nemiroff (ликероводочные изделия). Опираясь на грамотную работу с брендами и хорошее понимание структуры спроса по категориям покупателей, обе эти компании не побоялись вывести на российские рынки достаточно дорогие продукты и смогли в итоге занять существенную долю своего рынка (в 2006 г. доля «Немиров» на российском рынке водок превысила 7 %).
Стратегия нейтрального ценообразования:
издержки — увеличения продажи и выигрыша дешевле добиться иными инструментами маркетинга, нежели снижением цен. Фирма не имеет преимущества в текущем уровне издержек и возможностях его снижения в будущем;
конкуренты — возможна жесткая реакция на любые попытки изменить сложившуюся на рынке структуру продаж. Фирма производит линейку товаров с дифференциацией параметров и должна эффективно управлять продвижением (в борьбе с конкурентами) всей гаммы своих товаров;
покупатели — ни в одном сегменте рынка нет покупателей, готовых и способных заплатить премиальную цену. При этом покупатели высокочувствительны к уровню цены.
На таком рынке главной задачей ценообразования для любой фирмы становится максимизация общей массы прибыли от продаж за счет грамотного управления всей системой цен по своему ассортименту и активного использования неценовых инструментов конкурентной борьбы.
Стратегия пониженных цен:
издержки — в структуре цены приростные издержки составляют небольшую долю, а выигрыш соответственно — большую, и потому даже незначительное увеличение числа проданных товаров ведет к заметному росту общей величины валового выигрыша;
конкуренты — конкуренты не могут или не хотят ответить предложением на рынок товаров по столь же или даже более низким ценам в силу того, что: 1) фирма обладает превосходством в снижении издержек; 2) работает в узкой нише рынка; 3) спрос высоко эластичен, и снижение цен может вызвать резкий рост продаж для всех фирм;
покупатели — на рынке есть большая группа покупателей, готовых перейти к покупке товара любой фирмы, которая предложит более низкую цену, т. е. лояльность брендам низкая. При этом товар не относится к категории престижных.
Ровно такую ценовую стратегию по сей день применяет большинство китайских фирм, работающих на рынках товаров массового потребления и несложной продукции производственно-технического назначения.
Коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации, и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы. Но как же добиться верной реализации стратегии, обо всех аспектах которой ее исполнители могут и не знать?