Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
Рис. 3.11. Виды дифференциации товаров
Кроме дифференциации товаров, указанных на рис. 3.11, необходимо учитывать также:
? дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;
? дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров.
Таблица 3.15
Сравнение
3.9. Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.
Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.
Классификация конъюнктурообразующих факторов представлена в табл. 3.16.
Особенности экономической конъюнктуры:
? ее предмет – рынок;
? основная форма проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен;
? она не только включает в себя сферу обмена, но и обеспечивает эффективность всего процесса воспроизводства;
? динамично развивается во времени и пространстве;
? связана с конкретными условиями воспроизводства.
Экономическая конъюнктура зависит от влияния указанных в табл. 3.16 конъюнктурообразующих факторов (Кэк) и описывается как функция их взаимодействия:
Кэк = Фд • Фц • Фс • Фн,
где Фд – длительные факторы (тренды);
Фц – циклические факторы;
Фс – сезонные факторы;
Фн – нерегулярные (случайные) факторы.
Одним из важнейших условий развития экономической конъюнктуры является научно-технический прогресс. Цикл развития рыночной экономики предполагает наличие следующих четырех фаз конъюнктурного развития (периодичность 45 – 60 лет):
1) процветание (подъем);
2) спад (кризис);
3) депрессия;
4) восстановление (оживление).
Таблица 3.16
Классификация конъюнктурообразующих факторов
3.10. Маркетинговая информационная система
Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:
? простая система учета данных;
? система
Маркетинговая информационная система должна включать в себя:
– информацию о внутренних возможностях предприятия (п. 1.4) для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;
– информацию о развитии внешних условий (см. 1.4) для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
– информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;
– систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей. Примером такой системы является Marketing Expert.
Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рис. 3.12).
Рис. 3.12. Классификация информации для изучения рынка
Характеристика первичной и вторичной информации приведена в табл. 3.17.
Таблица 3.17
Характеристика первичной и вторичной информации
В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:
? периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);
? электронные средства массовой информации;
? публикации Торгово-промышленной палаты;
? информационно-аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);
? публикации международных консалтинговых фирм («Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»);
? публикации внешнеторговых организаций;
? публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;
? публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
? специализированные книги и журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и др.);
? словари, энциклопедии;
? наружная реклама.
Маркетинговая информационная система предполагает использование:
• жестких данных – информации из официальных источников, доступной каждому и не дающей предприятию информационных преимуществ;
• мягких данных – информации из неофициальных источников (внутренней, получаемой от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техническому обслуживанию и т.д.; и внешней, получаемой от посредников, поставщиков, потребителей и т.д.).