Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
• рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;
• предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький
В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества
3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
? если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
? если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.
Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:
? возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
? значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;
? существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
? отзывчивость потребителей на внешние воздействия.
Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего
К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:
? адекватный потребностям производителя размер рынка;
? слабая связь между сегментами;
? низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
? устойчивые различия между сегментами;
? низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
? значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.
Таблица 3.8
Критерии определения сегмента рынка
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Общие признаки сегментации рынка
Основные достоинства сегментации рынка:
? создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
? определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
? оценка конкуренции на рынке;
? объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка:
? выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
? разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
? сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).
Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:
• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;