Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
? учетная;
? стимулирующая;
? распределительная;
? сбалансирование спроса и предложения;
? рациональное размещение производства.
Сущность
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
? долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
? экономический рост;
? стабилизация рынка;
? снижение чувствительности потребителя к ценам;
? сохранение лидерства в ценах;
? предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
? поддержание лояльности торговли;
? повышение имиджа предприятия и его товаров;
? повышение интереса покупателя;
? усиление рыночной позиции ассортимента;
? захват доминирующих позиций на рынке.
Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики
* См. рис. 4.4.
4.2. Виды цен в маркетинге
В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Виды
4.3. Методы установления цен в маркетинге
За основу расчета цены рекомендуется принимать:
? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
? предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
? справочные цены;
? разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).
За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.
Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:
где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.
При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:
где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;
Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;
В – доля рынка базисного товара (по стоимости);
F– коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;
? – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.
Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:
? дифференцированным;
? конкурентным;
? ассортиментным;
? географическим;
? стимулирующим.
При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:
–> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;