Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
Разработка стратегии маркетинга включает три части:
• первая часть – изучение величины, структуры и поведения целевого рынка, показателей объема продаж, прибыли и доли рынка на ближайшие годы;
• вторая часть – общие сведения о цене, подходе к распространению;
• третья часть – перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Различают три стадии разработки нового товара:
• замысел (идея);
• реальное исполнение (упаковка, марочное название,
• подкрепление (поставки в кредит, послепродажное обслуживание, установка, гарантии).
5. Ассортиментная политика – определение наиболее предпочтительного для рынка набора товаров. Разработка товаров, подкрепленная ассортиментной политикой, обеспечивает экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Вопрос 56. Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию
1. Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.
Структура маркетинга должна отражать:
• планирование продукции;
• сбыт и продвижение продукции;
• ценовую политику.
2. Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008). Должны быть решены вопросы распределения ответственности, временного графика маркетинговых мероприятий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.
В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии маркетинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.
Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2 % до 3 % в течение 6 месяцев. Для этого могут предприниматься следующие меры:
• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;
• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;
• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего
вида без увеличения издержек.
3. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.
Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40 %. Здесь возможны следующие направления:
• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;
• рост численности торгового персонала;
• предложение новых моделей товара;
• снижение цены и расширение сети продаж.
Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и координация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения
4. Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:
• матрица возможностей по товарам/рынкам;
• матрица «Бостон консалтинг групп»;
• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
• общая стратегическая модель Портера.
В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производственных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга.
Вопрос 57. Матрица возможностей по товарам (рынкам)
1. Матрица возможностей по товарам (рынкам) позволяет воспользоваться следующими стратегиями маркетинга с целью сохранения и (или) увеличения сбыта:
• проникновение на рынок;
• развитие рынка;
• разработка товара;
• диверсификация.
Выбор той и (или) иной стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.
2. Стратегия проникновения на рынок обоснована в стадии становления рынка. Фирма может увеличить сбыт своих товаров па существующих рынках путем их наступательного продвижения, установления конкурентных цен.
3. Стратегия развития рынка используется для увеличения сбыта существующих товаров на рынках и (или) привлечения потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может заключаться в проникновении на новые географические рынки; выходе на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; предложении поновому существующих товаров; использовании новых методов распределения и сбыта; интенсификации усилий по продвижению товаров.
4. Стратегия разработки товара эффективна, если фирма имеет ряд успешных торговых марок и ее продукция пользуется спросом потребителей. Фирма разрабатывает новые модели и инновации, повышает качество имеющейся продукции для существующих рынков. Эффективность реализации новых товаров обеспечивается известной репутацией фирмы.
5. Стратегия диверсификации используется для избежания рамок одной ассортиментной группы товаров. Фирма ориентирована на новые товары и рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от ранее установленных.
Вопрос 58. Матрица «Бостон консалтинг групп»
Матрица «Бостон консалтинг групп» применяется для классификации ассортиментных групп по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.
Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет определить:
• ведущее подразделение фирмы;
• динамику ее рынков (развитие, стабилизацию или сокращение).
Указанная матрица основывается на предположении следующей зависимости:
чем выше доля подразделений фирмы на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.