Маркетинг: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

К рекламе можно причислить все меры, принятие которых прямо или косвенно способствует достижению цели предприятия. Наиболее широкое применение рекламы – в сфере сбыта товаров массового потребления.

2. Рекламная деятельность разделяется на основании следующих целей:

• решение внутрифирменных вопросов;

• создание престижа предприятия в обществе («паблик рилейшнз»);

• расширение сбыта.

Вопрос 68. Внутрифирменная реклама

1. Одна из главных задач внутрифирменной рекламы –

формирование у сотрудников уверенности в успехе собственного предприятия, чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем выше готовность работников брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем ниже уровень потребности в функциональных единицах организационной структуры предприятия и тем меньше ненужной волокиты и потерь.

2. Чтобы внутрифирменная реклама была успешной, необходимо соблюдение следующих условий:

• иметь возможность каждого участка предприятия, центра ответственности самостоятельно принимать необходимые для их деятельности решения;

• нести ответственность за принятые решения.

Выполнение указанных условий способствует появлению удовлетворенности работников от своей работы и, следовательно, активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

3. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• высокая организация структуры предприятия и уважительные взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

• социальные льготы и гарантии для сотрудников;

• внутрифирменная газета;

• достойное поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.

4. Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ('PUBLIC RELATIONS' [паблик рилэйшнз]) осуществляется на крупных предприятиях через специальные отделы и находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой.

Такая реклама использует следующие средства:

• освещение прессой деятельности предприятия в выгодном свете;

• спонсорство предприятия;

• участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.

Вопрос 69. Состояние спроса и его классификация

1. Отрицательный спрос наблюдается на рынке в случае, если большая его часть не принимает товар (услуги) и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать его. Так, негативный спрос может быть у людей на прививки, стоматологические процедуры и т. п. У работодателей – на наем бывших заключенных и алкоголиков. Здесь задача маркетинга – определить причины такой неприязни и изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса наблюдается на рынке в случае, если целевые потребители не нуждаются в товаре или безразличны к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новой агротехникой, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – показать преимущества товара как способа удовлетворения естественных потребностей и интересов человека.

3. Скрытый

спрос возникает в случае, если потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Такой спрос может быть, например, на безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили. В этом случае задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос на тот или иной вид товаров рано или поздно наблюдает любая организация. Здесь задача маркетинга – через исследование тенденций рынка найти причины падения спроса и способы его увеличения.

Спрос может быть увеличен путем выхода на другие рынки, изменения характеристики товара, установления более эффективных связей с потребителем.

5. Нерегулярный спрос обоснован тем обстоятельством, что у многих фирм сбыт товаров или услуг имеет сезонный, ежедневный и даже почасовой характер, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки производственных мощностей. Сгладить колебания в распределении спроса во времени можно с помощью разработки посредством маркетинга гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос наблюдается на рынке в случае, если организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – сохранить такой уровень спроса и при изменении потребности, и при усилении конкуренции.

7. Чрезмерный спрос может возникнуть, если организация не способна произвести необходимый объем товара, на который существует высокий спрос. Задача маркетинга (именуемого в этом случае «демаркетинг») изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

8. Нерациональный спрос внедряется на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – вызвать отказ от потребления таких товаров, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара.

Вопрос 70. Управление спросом как одна из функций рекламной деятельности

1. Используя возможности направленного воздействия на определенные категории покупателей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Эта функция становится отличительным признаком современной рекламы как составной части системы маркетинга.

1. Практика западных стран показывает, что на микроуровне потребительский спрос может быть изменен маркетинговыми действиями, включающими целенаправленную рекламу, до степени соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

3. Если спрос негативный, то необходим конверсионный маркетинг; отсутствующий спрос– стимулирующий маркетинг; потенциальный спрос возникает благодаря развивающему маркетингу; снижающийся – ремаркетингу; колеблющийся– синхромаркетингу; оптимальный– поддерживающему маркетингу; чрезмерный вызывает необходимость проведения демаркетинга; наконец, иррациональный спрос сводит до нуля противодействующий маркетинг.

Вопрос 71. Сегментирование рынка и переход к таргетингу