Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
2. В промышленно развитых странах понятие «реклама» (advertising) не распространяется на мероприятия, способствующие продажам:
• «сэйлз промоушн» (sales promotion) – престижные мероприятия с целью завоевания благожелательного отношения общественности;
• «паблик рилэйшнз» (public relations) – формирование располагающего образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;
• "директ-макетин" (direct-marketing) – бурно развивающаяся в последнее время особая область рекламной деятельности по налаживанию направленных связей производителя
3. В России понятие рекламы трактуется шире. Это и выставочные мероприятия, и коммерческие семинары, и упаковка, и печатная продукция, и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Можно выделить следующие направления рекламной деятельности:
• международное – на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическое – на зарубежные рынки с учетом сложившейся отечественной практики;
• внутреннее – на внутренний рынок.
4. Выделим отличия рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создается и распространяется рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, строится на основе оплаты и комиссионного вознаграждения.
Вопрос 62. Виды рекламной деятельности
1. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и (или) творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя по возможности в короткие сроки. Например, – с помощью привлекающего оформления упаковки товаров (изображения героев известных мультфильмов, престижных марок автомобилей).
Долгосрочная цель – формирование в сознании потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных соответствующим товарным знаком.
Краткосрочная – формирование дополнительной ценности товара для потребителя (added value [эддид вэлью]). Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
2. Паблик рилейшнз опирается на рекламу через средства массовой информации, направленную на завоевание благожелательного отношения населения к определенным товарным группам и производящим их фирмам, и предполагает получение рекламными агентствами дохода'от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
3. Директ-маркетинг – деятельность на основе постоянно поддерживаемых связей с отдельными потребителями или фирмами – потенциальными покупателями, которая осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail [директ мэйл]) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
Доходы рекламного агентства в этом случае образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
4. Отличия вышеперечисленных видов рекламной деятельности заключаются и в их целях:
• реклама – формирование образа фирмы, товара; информирование
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, развитие товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение стабильной общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных взаимосвязей между производителем и потребителем.
Вопрос 63. Цели современной рекламной деятельности
1. Для определения сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие раскрыть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Рекламодатель – лицо, заказывающее и оплачивающее рекламу.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• сотрудничество в установлении рамок рекламирования этих товаров;
• участие при составлении плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• определение совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;
• предоставление исходных материалов, технических и фактических данных о товаре или услуг;
• утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата работы исполнителя.
2. Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет:
• творческую и исполнительскую деятельность по созданию рекламных материалов по заказам рекламодателя;
• изготовление оригиналов рекламы;
• проведение комплексных рекламных кампаний и мероприятий;
• взаимодействие с производственными базами, другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;
• связь со средствами распространения рекламы;
• контролирование прохождения и качества исполнения заказов и др.
3. Средство распространения рекламы – это канал прохождения информации
до потребителей. В рекламном процессе средство распространения
рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
4. Потребитель рекламы – субъект, на которого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
5. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Так, по собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.
В рекламном процессе участвуют:
• организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;