Маркетинг: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

• национальное законодательство;

• экономическую политику государства;

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.

Это означает, что международный маркетинг значительнее и шире национального.

К особенностям маркетинга на зарубежных рынках относят:

Во-первых, исследование внешних рынков, их возможностей. При этом возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск по стране, куда осуществляется (или будет ориентирован)

экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.

Во-вторых, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо более тщательно соблюдать принципы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки диктуют высокие требования к предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателей», то есть заметным превышением предложения над спросом.

В-третьих, на внешнем рынке необходимо сделать правильный выбор и эффективно использовать следующие маркетинговые методы:

• поддерживать связь с зарубежными покупателями прямо или через агентские фирмы;

• продавать непосредственно товары или право на их производство;

• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов;

• использовать лизинг (сдачу товара в аренду) или ограничиться продажей товаров.

Указанные и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику, характер экспортируемых товаров.

В-четвертых, следование требованиям мирового рынка (а точнее, потребностям покупателей) означает не только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью долгое время.

Вопрос 131. Причины выхода предприятий на международный рынок

Выход на международный рынок и расширение торговых связей с зарубежными партнерами диктуется следующим:

• развитие внутреннего рынка (насыщение товарами; усиление конкуренции; возрастание зависимости от посреднической торговли; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения внутреннего законодательства);

• активность зарубежных конкурентов на внутреннем рынке вынуждает искать новые сферы деятельности;

• преодоление зависимости от внутреннего рынка, сезонных колебаний спроса и «рассеивания» риска путем внедрения на иностранные рынки;

• максимальность имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;

• снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт; уменьшение налоговых выплат;

• использование в качестве поддержки государства производителя, выбранного для международного сотрудничества;

• повышение эффективности сбытовой деятельности путем укрепления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов, дочерних предприятий; расширения сети

сервисных пунктов;

• компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующей валюте;

• получение доступа к «ноу-хау» посредством выхода на определенные зарубежные рынки, например в форме партнерства с инофирмой;

• избежание тарифов и административных ограничений по импорту с помощью сотрудничества с зарубежными фирмами;

• обеспечение долгосрочного сбыта и экономического роста;

• снижение общего риска производства путем увеличения объема продукции в натуральном выражении, часть которой производится на своих зарубежных подразделениях (фирмах);

• налаживание производства отдельных изделий или комплектующих к ним за рубежом и занятие высококвалифицированных кадров для решения более сложных задач в своей стране;

• стабилизация или расширение сферы ценовой политики.

Вопрос 132. Мотивы и этапы интернационализации

1. Мотивы интернационализации для разных стран могут иметь различные толкования:

• максимально использовать имеющиеся производственные мощности;

• приобрести статус экспортера в своей стране;

• ожидание экономического кризиса в своей стране;

• возможность усиления финансового положения за счет экспорта для модернизации производства;.

• возможность получения иностранной валюты;

• стремление обеспечить преимущества перед конкурентами в своей стране;

• обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках;

• стремление получить ценное «ноу-хау»;

• избежание сильной конкуренции в своей стране.

2. Приспособление фирм к внешним условиям предполагает осознание процесса интернационализации, его особенностей и этапов.

Этапы интернационализации:

• местная стадия развития характеризуется производством местного масштаба;

• начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом через зарубежных дилеров и агентов;

• стадия развития характеризуется широкими контактами с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом;

• стадия роста предполагает создание производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в шести странах;

• многонациональная стадия интернационализации предполагает наличие производственных предприятий более чем в шести странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

Вопрос 133. Влияние интернационализации производства на формы организации фирм на международных рынках

1. В результате интернационализации осуществляется реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия имеют не только рыночные, финансово-экономические, но и технические связи.