Маркетинг: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

2. Суть «нововведенческого конвейера» заключается в обеспечении:

• постоянного внедрения в производство новых изделий;

• неуклонного сокращения затрат на производство;

• повышения качества и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия.

По существу, ставится задача организовать в рамках хозяйственных комплексов нового типа высокую адаптивность малых предприятий с низкими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Считается, что такое сочетание позволит добиться не только стабилизации, но и снижения издержек во всех звеньях производственно-сбытовой

цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Вопрос 119. Три главных направления повышения конкурентоспособности при минимальных затратах

1. Для того чтобы в кратчайшие сроки с минимальными вложениями выйти на намеченные рыночные рубежи, многие компании ориентированы в трех главных направлениях:

• комплексная автоматизация производственных процессов;

• совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы;

• развитие кадрового потенциала, включая повышение квалификации.

2. Именно такая концентрация ресурсов способствует созданию адаптивных производственных систем нового поколения.

Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства производственно-сбытовыми операциями развивается по следующим направлениям:

• децентрализация производственных и сбытовых операций посредством деятельности полуавтономных или автономных структурных единиц (отделений), полностью отвечающих за прибыли и убытки. В относительно же небольшом центральном органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями;

• нововведенческая экспансия;

• дебюрократизация;

• постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала

3. Нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация деятельности реализуются через создание в рамках крупных компаний фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынки новых изделий и технологий и действующих на принципах «рискового финансирования».

Крупные компании создают в наиболее перспективных областях небольшие как самостоятельные, так и на «кооперативных» началах предприятия, нацеленные на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке.

4. Дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала достигаются путем принятия самых разнообразных мер, включая распределение акций компании среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников.

Вопрос 120. Методы формирования направлений развития компаний

1. Концепция стратегического управления предполагает выработку и осуществление стратегии по следующим направлениям:

• во внешней сфере;

• в отношении создаваемого организацией продукта;

• в отношении персонала организации.

2. Стратегия – это генеральное направление деятельности организации на достижение основных целей (подробнее см. Шевчук Д.А. Стратегический

менеджмент: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006).

3. Если для верхнего уровня организации стратегия является средством, то для более низкого иерархического уровня она превращается в цель.

При определении стратегии руководство фирмы сталкивается с тремя основными вопросами по отношению к бизнесу:

• какую деятельность следует прекратить;

• какую деятельность следует продолжить;

• какую деятельность следует начать.

Стратегия зависит от следующих факторов:

• деятельность организации;

• степень важности осуществляемой организацией деятельности.

Вопрос 121. Три основные области выработки стратегии фирмы на рынке

Существуют три основные области выработки стратегии фирмы на рынке. Первая область связана с достижением лидерства в минимизации издержек производства. Цель данного типа – достижение компанией самых низких издержек производства и реализации своей продукции. Фирма способна за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка, имея хорошую организацию производства и снабжения, технологическую и инженерно-конструкторскую базу, а также отлаженную систему распределения продукции.

Вторая область выработки стратегии обусловлена специализацией в производстве продукции. В этом случае для достижения лидерства необходимо высокоспециализированное производство и маркетинг, позволяющий привлечь потребителя, даже если цена достаточно высокая.

Третья область выработки стратегии относится к фиксации и исследованиям подходящего сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В данном случае фирма проводит политику снижения издержек и (или) специализации в производстве продукта на основе анализа потребностей определенного сегмента.

Вопрос 122. Формы и методы конкурентной борьбы

Фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции (подробнее см. Шевчук Д.А. Создание собственной фирмы: Профессиональный подход. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

Однако именно эта форма конкуренции в конечном счете является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Обратимся к конкретным примерам.

Долгое время считалось, что такой гигант, как «Дженерал моторе», вне всякой конкуренции. Экономический потенциал компании позволял ей назначать цены на легковые автомобили, дизели, грузовики, холодильники и прочие товары и быть уверенной, что никакой покупатель не в состоянии ничего изменить, отказавшись от ее услуг.

Тем не. менее потребовалось вмешательство государства для поддержания этой компании, так как продукция «Дженерал моторе» уступила товарам японских автомобильных фирм.

Вопрос 123. Мобилизация ресурсов

1. Важной задачей, которую приходится решать руководству на стадии осуществления выработанной стратегии, является формирование и мобилизация ресурсов организации и ее человеческого потенциала.

2. Стратегия использования человеческого потенциала содержит два важных момента.