Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).
Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.
Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам
Графики
Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.
Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:
? деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
? торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
? телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
? многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.
Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров
При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:
? история развития предприятия, его специфика;
? особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;
? свойства потребителей и рынка;
? вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.
Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).
Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:
Бпп = (КЛпот • Ч) / Кср ,
где КЛпот – количество потенциальных клиентов;
Ч – частота посещений клиентов;
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.
5.5.
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).
Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.
Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:
? на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
? для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
? продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).
Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).
Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.
Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:
? товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
? логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
? фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
? фирменный цвет;
? фирменные константы (формат, иллюстрации).
Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.
Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам
Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.
Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.