Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования
Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, предварительное тестирование помогает убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, размер стимулов оптимален, а способ представления акции эффективен. Некоторые поставщики предлагают оценить различные средства стимулирования самим потребителям или же проверяют действенность выбранных способов в территориально ограниченных районах. В обязанности менеджеров по маркетингу входит разработка плана реализации и контроля программы стимулирования, охватывающего подготовительный период (время, необходимое для подготовки всех составляющих программы
Оценка программы
В общем случае можно считать, что мероприятия по стимулированию сбыта подействовали наилучшим образом, если результатом явилось привлечение покупателей продукции конкурентов, изменивших свои предпочтения в пользу продвигаемого товара. Если же продвигаемый товар не превосходит по качеству конкурирующие, то велика вероятность возвращения доли рынка данной марки на исходный уровень. Оценить эффективность и определить, кого привлекла торговая марка, можно на основе продаж, опросов потребителей и экспериментов. Данные по продажам, полученные с помощью сканнера, могут показать, кто смог извлечь пользу из стимулирования сбыта, что эти люди покупали раньше и как они относятся к интересующей нас торговой марке и остальным брендам. Опрос позволит выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение предпочтений. [539] Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и посредством проведения экспериментов , в ходе которых компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения.
Спонсорство и организация мероприятий
Участвуя в различных мероприятиях и становясь более значимой частью жизни потребителей, компания может развивать и укреплять свои отношения с целевым рынком. В то же время на установки и убеждения потребителей могут повлиять и повседневные контакты с торговыми марками. Атмосфера , в которой происходит такой контакт, это, по сути, «среда в упаковке», способная укрепить предрасположенность к покупке товара определенного бренда. К примеру, кабинеты юристов, украшенные восточными коврами и мебелью из дуба, навевают клиентам мысли о «стабильности» и «успехе». [540] В пятизвездочном отеле можно встретить изысканные люстры и канделябры, мраморные колонны и прочие осязаемые признаки роскоши. Поняв, что теперь с помощью рекламы в прайм-тайм удается охватить лишь 15% населения вместо прежних 40%, Coca-Cola стала вкладывать деньги в новые инициативы, чтобы стать частью излюбленного времяпрепровождения своих целевых покупателей. К примеру, в Чикаго и Лос-Анджелесе ею созданы «салоны для тинэйджеров» – места встречи подростков, оснащенные автоматами с «колой»; в Великобритании открыт сайт myCokeMusic.com , откуда можно скачивать музыку; кроме того, марка «Coca-Cola» регулярно встречается в различных телепередачах, транслируемых во многих странах мира. [541] В этих начинаниях Coca-Cola не одинока.
Цели спонсорства и организации мероприятий
По сообщениям самих фирм, на спонсорскую поддержку различных мероприятий они идут по следующим причинам:
1 . Чтобы ассоциироваться с определенным целевым рынком или образом жизни. Выбирая мероприятие, компания одновременно выбирает покупателей – по географическому, демографическому, психографическому или поведенческому признаку. Собственно, выбор мероприятий как раз и диктуется тем, как их потенциальные участники относятся к определенным товарам или маркам. Sony и Pepsi размещают рекламу на «экстремальных играх», устраиваемых каналом ESPN два раза в год специально,
2 . Чтобы повысить осведомленность о компании или товаре. Спонсорство нередко обеспечивает длительный контакт с торговой маркой, а это необходимое условие узнаваемости бренда. Правильно выбирая мероприятия для поддержки, можно укрепить ассоциацию события с товаром и тем самым улучшить вспоминаемость марки.
3 . Чтобы создать или укрепить ключевые элементы имиджа торговой марки в сознании потребителей. Мероприятия сами по себе вызывают ассоциации, и это помогает создавать или укреплять ассоциации с участвующими в них торговыми марками. Пивоваренная компания Anheuser-Busch , точнее, ее марка «Bud Light», стала спонсором состязания на приз бодибилдерского журнала «Ironman» и некоторых триатлонов специально для того, чтобы закрепить за этим пивом статус «полезного для здоровья».
4 . Чтобы улучшить корпоративный имидж. Спонсорство часто рассматривается как способ добиться симпатии к компании, престижа и т. п., дабы в будущем, выбирая соответствующий товар, потребители в своих предпочтениях ставили компанию на ступеньку выше.
5 . Чтобы произвести впечатление и пробудить чувства. Чувства, вызванные впечатляющим или просто интересным для человека мероприятием, могут, пусть и косвенным образом, «перенестись» и на торговую марку.
6 . Чтобы выразить свою позицию в обществе или по социальным вопросам. Маркетинг событий предполагает спонсорскую работу с элементами некоммерческой деятельности, т. е. сотрудничество с некоммерческими организациями или благотворительными обществами. Stoneyfield Farms , Starbucks , American Express, Tom ’ s of Maine – у этих и других компаний маркетинг событий является одним из основных «кирпичиков» в фундаменте маркетинговой деятельности в целом.
7 . Чтобы развлечь лучших клиентов или лучших работников. На многих мероприятиях спонсорам и их гостям предлагаются услуги и сервис, недоступные простым посетителям. Приглашение на подобные мероприятия (и не только) клиентов – это способ формирования репутации и установления ценных деловых контактов.
8 . Чтобы открыть новые возможности для мерчандайзинга и продвижения. Многие фирмы приурочивают к участию в событиях различные конкурсы, акции, программы мерчандайзинга в магазинах, рекламу прямого отклика и прочие маркетинговые мероприятия. К примеру, именно так воспользовались своим спонсорством телепередачи «American Idol» компании Ford и Nokia .
Несмотря на эти потенциальные преимущества, спонсорство не лишено недостатков. Успех мероприятия может быть непредсказуем и неподвластен спонсору. Многие потребители благодарны спонсорам за финансовую поддержку, благодаря которой и проводятся многие события, однако есть и такие, кто по-прежнему против коммерциализации этой сферы.
Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий
Эффективная организация спонсорского маркетинга предполагает правильный выбор мероприятий для поддержки, разработку для них оптимальной спонсорской программы и оценку эффективности. [543]
• Выбор мероприятий для поддержки . «Идеальным» можно назвать мероприятие, которое: 1) имеет целевую аудиторию, в значительной степени совпадающую с целевым рынком; 2) привлекает наиболее благоприятное внимание; 3) уникально, но не «перегружено» спонсорами; 4) дает возможность для проведения дополнительных маркетинговых действий и 5) отражает или усиливает имидж бренда или компании-спонсора. Все больше фирм помимо собственно мероприятий становятся спонсорами мест их проведения – стадионов и т. п. [544]