Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
• Разработка спонсорских программ . Многие фирмы считают, что успех мероприятия в итоге определяется не чем иным, как стоящей за ним маркетинговой программой. Существует множество способов идентификации спонсора мероприятия: это и перетяжки, и таблички-указатели, и программки. Для усиления эффекта спонсоры, как правило, устраивают на мероприятиях раздачу образцов, призов, размещают рекламу, проводят стимулирование сбыта и паблисити. На подобные вещи следует выделять как минимум в 2–3 раза больше средств, чем на спонсорскую поддержку.
• Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространению информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников
• Оценка эффективности спонсорства. Существуют два основных подхода к оценке эффективности спонсорского участия. В методах оценки «от предложения» рассматривается потенциальное число контактов с торговой маркой, т. е. измеряется охват, а в методах «от спроса» анализируются отзывы потребителей. Некоторые профессионалы паблик рилейшнз утверждают, что независимое освещение в прессе может по эффективности превосходить рекламный эквивалент в 5–10 раз, в случае со спонсорством столь благоприятное освещение – скорее исключение, чем правило. [546] В методах «от спроса» делается попытка определить, как спонсорство повлияло на осведомленность, установки и даже объем продаж.
Связи с общественностью
Компания должна строить конструктивные отношения не только с покупателями, поставщиками и дилерами, но и с заинтересованной общественностью. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров. Дальновидные компании заботятся об установлении хороших отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве фирм существуют отделы по связям с общественностью, которые выполняют следующие пять функций: 1) связи с прессой (представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы); 2) паблисити (спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров); 3) корпоративные коммуникации (популяризация политики организации с помощью внешних и внутренних коммуникаций); 4) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов) и 5) консультирование (консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях).
Маркетинг связей с общественностью
Многие компании переходят на маркетинг связей с общественностью (МСО) , задача которого состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению. Обычно МСО, равно как финансовый и общественный PR, является одной из функций отдела маркетинга. [547] МСО играет важную роль при решении следующих задач:
• Содействие в выпуске на рынок новой продукции : удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Покемоны», и других во многом обязан продуманному МСО.
• Содействие в репозиционировании зрелых товаров : в 1970-х гг. Нью-Йорк пользовался дурной славой в американских и мировых СМИ. Переломить данную тенденцию помогла пропагандистская кампания «I Love New York».
• Формирование интереса к товарной категории : компании
• Воздействие на определенные целевые группы : McDonald ’ s оказывает поддержку латиноамериканской и афро-американской диаспорам США, что способствует формированию благоприятного образа компании в соответствующих кругах.
• Защита товаров в проблемных ситуациях : специалисты по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями. Примером может быть инцидент с продукцией Coca-Cola в Бельгии (когда якобы была обнаружена зараженная кола).
• Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах: публичные выступления Ричарда Брэнсона создали яркий и незабываемый имидж его Virgin Group , базирующейся в Великобритании.
Эффективность массовой рекламы постепенно снижается, и компании все чаще обращаются к МСО в целях развития осведомленности и знаний аудитории как о новых, так и об устоявшихся товарах. В случае с PR компания не платит за место или время в средствах информации, а оплачивает лишь труд работников, которые готовят и распространяют информацию и управляют определенными мероприятиями. Тем не менее все мероприятия в сфере PR должны планироваться в сочетании с рекламой. [548]
Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью
Принимая решение о времени и способе использования МСО, менеджеры должны определить цели, выбрать обращения и носители для их распространения, провести кампанию согласно плану и оценить ее результаты. Основные методы МСО описываются в табл. 16.5. [549]
Таблица 16.5. Основные методы маркетинга связей с общественностью.
Публикации. Организации используют печатные издания для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы.
Организация мероприятий. Компания может привлечь внимание к новому товару или своей деятельности с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, экскурсий, специализированных выставок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев, которые привлекают целевую аудиторию.
Спонсирование мероприятий. Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпоративному названию, становясь спонсором спортивных мероприятий и культурных событий, занимаясь благотворительностью.
Новости. Одна из главных задач специалистов по PR – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, ее товарах и сотрудниках, а также подготовка пресс-релизов и организация пресс-конференций для журналистов.
Выступления. Руководителям компаний приходится все чаще общаться с представителями средств информации, выступать в отраслевых ассоциациях или на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
Фирменный стиль. Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, брошюры, указатели, бланки, визитные карточки, дизайн зданий и помещений, униформа сотрудников и дресс-код.
• Определение целей . МСО может содействовать повышению уровня осведомленности потребителей, если в СМИ размещаются статьи, привлекающие внимание к товару, услуге, личности, организации или идее. МСО может способствовать укреплению доверия потребителей путем размещения информации в редакционном контексте СМИ. В то время как специалисты по PR охватывают целевые аудитории через СМИ, в МСО все чаще заимствуются методы и технологии прямого маркетинга, позволяющего общаться один на один с членами целевых групп.