Маркетинг. Краткий курс
Шрифт:
9.1. Анализ конкурентоспособности товаров и услуг
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, многое зависит в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное пространство многих факторов – от динамики
Фактор конкуренции носит принудительный характер , что заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок при этом объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров , испытывая, в свою очередь, их обратное действие, которое расширяет либо снижает его возможности.
Происходящий в странах СНГ переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблемы качества, исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции , определять конкурентоспособность ее изготовителей.
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат.
Поэтому конкурентоспособность (т. е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только при сравнении товаров-конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.
Однако экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести в другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта обычно экономически нецелесообразен, прежде чем старый не исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности.
Вместе с тем любой товар после выведения на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.
Итак, различают следующие уровни качества.
Первый уровень – соответствие стандарту.
Качество оценивается как соответствующее либо не соответствующие требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т. п.).
Второй уровень – соответствие использованию.
Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка.
В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей высокого качества и низкой цены товара.
Четвертый уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.
Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение и другими потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый характер.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повышалась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих интерес для основной группы его покупателей.