Маркетинг. Краткий курс

Попова Галина Валентиновна

Кроме уже указанных нами понятий социальных каждый товар имеет четко выраженную систему исторических и культурных параметров, которые позиционируют его определенным образом в сознании каждого потребителя.

Так, например, в России существует четкая историческая или даже историко-культурная традиция потребления сыра: сыр потребляется утром, сыр потребляется на завтрак. Он должен обладать определенными внешними характеристиками: цветом, запахом, плотностью и т. д. Поэтому в России сыр всегда будет потребляться определенным образом, при определенных обстоятельствах и будет использоваться как конкретный и определенный продукт.

Таким образом, при построении определенных систем и технологий распространения продукции каждый маркетолог должен в обязательном порядке понимать, что любой товар, как и любая организация,

имеет собственные исторические и культурные аспекты потребления (рис. 17).

Рис. 17. Социально-психологический контекст потребления товара (по А. В. Рубцову)

8.2. Понятие и сущность рыночного спроса и предложения

Понятие спроса. Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования, является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того, чтобы это желание реализовалось и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда.

Таким образом, на рынке пересекаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Часто в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке нужные ему предметы, продукты или услуги (рис. 18).

Рис. 18. «От потребности к спросу» (по А. В. Осташкову)

Спрос – это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенного цене за определенный период.

На изменение спроса могут влиять неценовые факторы:

• изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них);

• изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);

• изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);

• экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);

• изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в восьмидесятые годы связано с тем, что в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).

Однако одним из важнейших факторов влияющих на спрос остается цена. Закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.

Рис. 19. График спроса, где Р 1 и Р 2 – цена; Q 1 и Q 2 – величина спроса; D – спрос (по А. В. Осташкову)

Описанный эффект (рис. 19) наблюдается по следующим причинам.

Во-первых, потому, что при снижении

цены потребитель хочет приобрести больше товара ( эффект дохода ). Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары.

Во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее ( эффект замещения ). Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса.

При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, «собачья» колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). При изменении цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях.

Закон спроса не действует:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;

• для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.);

• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).

Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос и на графике он отражается другой кривой.

Предложение – это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Закон предложения: при прочих равных условиях предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены.

С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения – меньшие (рис. 20).

Рис. 20. График предложения (по А. В. Осташкову); Р 1 и Р 2 – цена; Q 1 и Q 2 – величина спроса; S – предложение

Такая реакция предложения на цену связана со следующим:

• во-первых , предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения;

• во-вторых , в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.

На изменение предложения могут влиять неценовые факторы.

• Изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение – вправо.

• Выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен.

• Изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение).

• Природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.

Цена равновесия. Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, а сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D 1 в новое положение D 2 (рис. 21).