Маркетинг. Краткий курс

Попова Галина Валентиновна

Рис. 14. Три уровня товара (по Т. С. Бронниковой, А. Г. Чернявскому, В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Жизненный цикл товара

Товар обладает определенным жизненным циклом (ЖЦТ), под которым понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов и выглядит, как показано на рис. 15, где наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара. Рассмотрим по порядку основные этапы ЖЦТ.

1.  Этап разработки товара.

2. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.

3. Этап роста. Постепенно

все большее количество покупателей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться. Фирмы стараются увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уровень объемов продаж.

Рис. 15. Характер изменения показателей сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Это возможно путем:

• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;

• проникновения в новые сегменты рынка;

• использования новых каналов распределения;

• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

4. Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:

• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;

• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;

• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5. Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Несвоевременность (запаздывание) с обновлением производства и товаров несут в себе риск ослабевания позиции и имиджа фирмы в будущем.

7.3. Основные рыночные стратегии

К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями:

• во-первых , приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;

• во-вторых , созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров-новинок.

Процесс самостоятельной разработки товара-новинки включает восемь последовательных этапов (рис. 16).

1. Формирование идей.

Логичной стартовой площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые-изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, вузов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых исследований, различного рода издания и т. д. Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.

Рис. 16. Процесс разработки товара-новинки (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

2. Отбор идей.

Цель этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.

3. Разработка замысла и его проверка.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Пример замысла – недорогой мини-автомобиль, предназначенный для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины. Это вид транспорта, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей; автомобиль, в который легко садиться и безопасно передвигаться.

4. Разработка стратегии маркетинга.

На данном этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей:

• описание величины, структуры и поведения целевого рынка , предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

• разработка положений о предполагаемой цене товара , об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

• разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

Проводится оценка собственных производственно-коммерческих возможностей через экономический анализ намеченных контрольных показателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной прибыли.

6. Разработка товара.

Этап НИОКР – превращение замысла в реальный

товар. До этого разработанный товар существовал в виде описаний, эскизов, макетов и т. п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное и востребованное. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям:

• быть носителем всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

• быть безопасным и надежным при эксплуатации в принятых условиях.

Для проверки этого обязательно проводится испытание опытного образца в лабораторных и реальных условиях.

7. Испытание в рыночных условиях.

Заключается в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.

Решаются следующие вопросы:

• Когда?

• Где? (Проводится выбор стратегии охвата рынка.)

• Кому? (Осуществляется выбор целевого сегмента.)

• Как? (Разрабатываются в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.)

8. Развертывание коммерческого производства.

Если результаты пробных продаж оправдали ожидания, то принимается решение о целесообразности организации коммерческого (серийного) производства.

Следует иметь в виду, что разработка товара-новинки может осуществляться путем:

• создания принципиально нового (пионерского) товара (первой модели телевизора);

• кардинального усовершенствования существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);

• модификации товара (частичного усовершенствования).

Таким образом, товарная политика и рыночная стратегия неразделимы в своей взаимозависимости и способны оказывать взаимовлияние, результатом которого будет развитие и организации, и той среды, в которой организация реализует свою деятельность.

Вопросы для самоконтроля

1. Какова роль нового товара для предприятия?

2. С какой целью разрабатывается товар?

3. Что понимают под товарной политикой?

4. Что собой представляет жизненный цикл товара?

5. Какие существуют рыночные стратегии?

Тема 8 ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Основные вопросы

1. Позиция клиента в процессе потребления продукта.

2. Понятие и сущность рыночного спроса и предложения.

3. Факторы формирования.

Основные понятия

Спрос – это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.

Предложение – это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Точка (цена) равновесия – точка, в которой спрос равен предложению.

8.1. Позиция клиента в процессе потребления продукта

Позиция клиента и организации всегда была неразрывно связана с процессом потребления. Традиционно потребление рассматривалось как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров в целях удовлетворения базовых потребностей, связанных с физическим выживанием человека. Однако в последние несколько десятилетий процесс потребления получил глубокую психологическую подоплеку. Потребление стало тождественно равным операциям и действиям с определенными моделями, знаками. В современном обществе для каждого человека конечная продукция часто является не набором характеристик, а определенным прототипом, моделью, которая заложена у него в голове и которая при определенном стечении обстоятельств заставляет его совершить тот акт покупки, который в маркетинге называет обменом.

Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов-текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько социальных типов.

«Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!» Этот подход часто используется при входе на рынок теми компаниями, которые предлагают достаточно известные или широко доступные товары или услуги.

«Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважаемые люди. Особенно четко этот тезис был сформулирован компанией Nike , заключившей рекламное соглашение со звездой мирового баскетбола Майклом Джорданом, который рекламировал обувь, прививая целую культуру потребления спортивной одежды.

«Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Однако это не всегда оказывается просто сделать, так как такая индивидуальность предлагается самым разным участникам рынка. В сегодняшних условиях потребления индивидуальность является понятием достаточно ограниченным.