Маркетинг
Шрифт:
Вопрос 49 Ассортимент и номенклатура товаров
Ответ
Для упорядочения многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «товарная единица», «ассортиментная группа» и «товарная номенклатура».
Товарная единица (ассортиментная позиция)– непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением,
Ассортимент(синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров) – группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:
• функциональному назначению (например, синтетические моющие средства);
• области применения (бытовая химия);
• целевому рынку (стиральные порошки для детского белья);
• способу реализации (розничная магазинная торговля, персональная продажа);
• ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).
Характеристики ассортимента:
• Насыщенность —общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.
• Глубина (длина) – количество вариантов исполнения товара (наименований) в ассортиментной группе.
Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному товару.
Товарная номенклатура– совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку.
Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.
Товарная номенклатура описывается двумя количественными и одной качественной характеристиками.
Характеристики номенклатуры:
1. Насыщенность —количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фирмой рынку.
2. Широта —число ассортиментных групп в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.
3. Гармоничность —степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса и т. д.
Негармоничность товарной номенклатуры не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.
Вопрос 50 Сервис
Ответ
В зависимости от периода осуществления сервис делится на три
Предпродажный– связан с подготовкой изделия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю).
• Сервис в гарантийный период– связан с принятой на гарантийный срок ответственностью, определяемой видом продукции, заключенного договора и политикой конкурентов.
• Сервис в послегарантийный период– связан с выполнением за платутех же действий, что и в гарантийный период.
Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:
• информационное обслуживание;
• консервацию;
• предпродажную проверку;
• укомплектование необходимой документацией;
• демонстрацию покупателю;
• упаковку и передачу покупателю.
Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, помощь торговле в сбыте товаров, а покупателю – в приобретении.
Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:
• монтаж;
• пусконаладочные работы;
• обучение правилам эксплуатации;
• предписанное техническое обслуживание изделия;
• ремонт неисправностей (при их возникновении);
• поставка запасных частей, иногда – расходных материалов.
Сервис в послегарантийный период включает следующие виды деятельности:
• надзор за эксплуатацией изделия;
• ремонт (при необходимости);
• поставка запасных частей и расходных материалов;
• оказание технической помощи.
К началу XXI в. в развитии послепродажного сервиса наметились следующие тенденции.
• Сокращается потребность в сервисе, так как производители создают более надежное, безотказное оборудование и одновременно расширяется выпуск одноразовой продукции.
• Усиливается конкуренция на рынке услуг, что ведет к снижению цен и уменьшению прибылей.
• Растут требования потребителей к индивидуализации подхода при сервисном обслуживании.
• Потребители все чаще отказываются иметь дело с компаниями, обслуживающими оборудование разных типов, предпочитая им специализированные фирмы.
Существуют различные подходы к оценке роли и осуществлению сервиса.
Негативный– производитель рассматривает возникшие неисправности и дефекты изделий как «досадные случайности»; при этом существует стремление к минимизации расходов на сервисное обслуживание.
Исследовательский– производитель аккуратно собирает и изучает сведения о возникших неисправностях и дефектах продукции с целью последующего улучшения качества выпускаемой продукции; большее внимание уделяется выяснению причин возникновения дефекта, чем его устранению.