Маркетинговое консультирование
Шрифт:
Следующим этапом стало исследование сбытовых технологий. Анализ отчетов сбыта показал неожиданную картину, не выявленную при работе с экономистом: предприятие поставляло готовую продукцию розничным магазинам для реализации населению на условиях товарного кредита; реальная возвратность средств составляла около 70% отпускных цен - т.е. отгружалось 100% продукции, а оплачивалось только 70% - остальные "повисали" в нарастающей просроченной дебиторской задолженности. Экономистом же учитывались затраты на реализованную продукцию, потерь не существовало.
Новый расчет точки безубыточности, с учетом стоимости
Поскольку это лишь уменьшало сбыт, следовало изучить альтернативные возможности, попытки задействовать которые, для предприятия оказались неудачными.
Для выяснения положения с проработкой рынка консультант изучил отчеты и провел интервью с маркетологом проекта - специалистом с высшим образованием, пишущим диссертацию по маркетингу. Несмотря на анкетные данные, результат оказался удручающим - маркетолог не имел и не хотел иметь представления о том, кто может являться покупателем предприятия. Единственные его функции состояли в оформлении выставок и подготовке отчетов.
Интервью с руководителем и менеджерами сбыта также не прояснило ситуацию: на вопросы, в какой степени проработаны мебельные фабрики, и почему самая крупная из них, заключив контракт на закупку, скоро разорвала его, было получено несколько противоречивых ответов. В качестве конкурентов были названы два предприятия с аналогичным оборудованием, которое, по словам руководителя сбыта, не используется. По качеству продукции сбыт и производство однозначно утверждали, что качество превосходное.
Поскольку необходимой информации получить на предприятии не удалось, консультантом были определены возможные источники ее получения - эксперты в области разработки технологий мебельного производства и опытные потенциальные покупатели. Были сформулированы следующие ключевые вопросы:
– Каково поле конкуренции?
– Каково воспринимаемое потребителями качество продукции предприятия?
– Где еще может использоваться продукция?
– Какая цена обеспечит сбыт максимальных объемов производства оптовым покупателям?
Эксперты были найдены в Институте мебели. Интервью с одним из них проводилось с уклоном на поиск областей применения ламинированной ДСП и анализ возможных конкурентных преимуществ продукции. Со вторым велось детальное обсуждение качества продукции и всех ее аналогов, удовлетворяющих те же потребности потребителей.
Из интервью была получена следующая существенная информация:
– Конкурентной продукцией являются плиты, облицованные шпоном, и плиты, ламинированные бумагой.
– Ламинированная пленкой плита могла, теоретически, применяться для отделочных работ в строительстве, уступая по качеству натуральному шпону и ламинированной бумагой плите. Последняя была, к тому же, дешевле.
– "Производственное" качество ламинированной пленкой плиты лежало где-то между натуральным шпоном и бумажным ламинатом, причем шпон и бумагу можно было использовать для горизонтальных поверхностей, а пленку нельзя.
– По "производственному" качеству, цена ламинированной пленкой плиты должна быть на 10-15% выше, чем ламинированной
– Для потребителя пленка и бумага являются искусственными покрытиями, относятся к низшему классу качества, а шпон - натуральным покрытием, и относится к среднему классу.
– Крупные мебельные предприятия используют для изготовления мебели бумажный ламинат, т.к. он дешевле, и, соответственно, более пригоден для массового производства; небольшие предприятия, изготавливающие мебель по заказу, используют натуральный шпон, т.к. само изготовление слишком дорого, чтобы использовать низкокачественный материал.
– Основная масса крупных предприятий организовывает у себя собственное изготовление полуфабрикатов, получая экономию на торговой наценке, которую раньше приходилось платить поставщику, и дополнительную прибыль от реализации части полуфабрикатов более мелким предприятиям.
Предварительные выводы, сделанные по результатам интервью, были следующие:
– Воспринимаемое потребителями качество продукции предприятия ниже ее "производственного" качества.
– Других типов потенциальных потребителей, кроме уже выявленных, не существует.
Проведенное интервью с руководителем отдела закупки крупной мебельной фабрики добавило следующую информацию:
– Применение плиты, ламинированной пленкой, увеличивает себестоимость готовой продукции, до уровня, не позволяющего ее реализовать. Предприятием производилась пробная партия мебели, ламинированной пленкой, которая была реализована только после уценки почти до себестоимости.
– Качество пленки, действительно, лучше, чем бумаги; вопрос о закупке оптовых партий ламинированной пленкой плиты может быть положительно решен при снижении цен до уровня цены бумажного ламината.
– Цена, по которой мебельная фабрика покупает бумажный ламинат, составляет 36 тыс.руб за кв.м. (подтверждено счетами и накладными поставщика).
Анализ прайс-листов производителей бумажного ламината показал, что розничные цены на изделия составляют 42 тыс.руб. за кв.м.
На основании вновь полученных данных был проведен очередной расчет точки безубыточности. Она достигалась единственным образом: полной ликвидацией затрат на сбыт (увольнением всех сотрудников и осуществлением продаж одному покупателю непосредственно с производства), выпуском максимальных объемов продукции, которые могли быть освоены на имеющемся оборудовании, и продажей их по себестоимости. Расходы на материалы, которые не могли быть уменьшены, делали нерентабельной производственную деятельность.
Окончательными выводами отчета стали:
1. Существующая рыночная ситуация не позволяет достичь самоокупаемости проекта без изменения стратегий.
2. Возможными стратегиями (на уровне гипотез) могут являться:
– реализация ламинированных пленкой плит небольшим мебельным
предприятиям вместе с широким ассортиментом прочих мебельных
полуфабрикатов;
– производство корпусной мебели на тех же производственных
площадях, и последующая ее реализация.
В обоих случаях производство должно функционировать на полную мощность, реализуя "излишек" продукции - ее большую часть - оптовому покупателю по себестоимости. Прибыль будет извлекаться из "побочного" вида деятельности.