Маркетинговое консультирование
Шрифт:
* О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению
предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность
быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие
информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит
к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли,
т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при
снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на
конкурентов.
Наиболее
* О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственнымФ
качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет
контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия
завышена - исследуется производственный процесс.
Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрытаФ. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.
* О "справедливой" цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов,
полезно знать цену, которые готовы платить потребители. Цена
определяется через интервью с потенциальными покупателями.
"становление цен без учета "справедливой" цены ведет к недополучению
прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.
* О каналах распределения. Знание практической эффективности различных
каналов распределения, в том числе и не используемых предприятием,
позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь
альтернативу. Перекрытие одного из каналов, вследствие экспансии
конкурентов, изменений в законодательстве, и т.д., не парализует
предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной
способности каналов, сложившейся практики кредитования, уровне
наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает
перед предприятием новые возможности. Например, высокий уровень
наценок в отраслевой оптовой торговле может стимулировать создание
предприятием-производителем собственных торговых отделений.
Определение параметров каналов распределения может быть проведено через интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика, и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.
* О платежеспособном спросе. В современных российских условиях
платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. В то же
время, покупательские традиции еще не сформировались. Оригинальных
товаров на рынке мало, "верность" определенной марке у покупателей
низка. Характер закупок продукции даже профессиональными
имеет случайный характер. В таких условиях отложенный из-за отсутствия
средств спрос может накапливаться в регионе, а затем - при поступлении
средств - скачкообразно "разряжаться". Закупка при этом производится у
поставщиков, своевременно приславших предложение. Отслеживание
платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение,
обеспечивать своевременное представление предложений и поставку
товара.
Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.
* О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей
конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно
корректировать стратегии.
Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.
* О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия,
динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия
предприятия с рынком и, косвенным образом, оптимальность внутренних
технологий. "худшение репутации является поводом для рассмотрения
маркетинговых стратегий и организационной структуры предприятия.
Необходимая информация может быть получена опросом покупателей.
В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен, в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.
Комплексная функция маркетинга по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована именно как комплекс, при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, поэтому есть смысл рассматривать составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.
В зависимости от специфики предприятия, основными функциями маркетинга могут являться следующие:
* Функция разработки новой продукции. В основном, актуальна для
производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском
рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные
предприятия практически не занимаются разработкой действительно новых
продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для
которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области