Маркетинговое консультирование

Гончарук Валерий

Однако собственные "перекосы" в выполнении функций для каждой схемы могут изменить ситуацию до обратной.

Характерной "болезнью" первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами, имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии не пересматриваются. "станавливается какой-то минимум действительно существенной информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном, отдел маркетинговых исследований превращается

даже не в обслуживающее подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.

Для второй структуры характерны отрывочность и нескоординированность исследований, спонтанность решений. Групповые интересы маркетинговой службы не позволяют ей оставаться "на вторых ролях", поэтому уклона в формализм не происходит, однако функция управления, которую маркетинг пытается взять на себя, не подтверждается остальными подразделениями.

Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.

Некоторые основные функции маркетинга мы рассматривали в предыдущих разделах. Ввиду важности темы, остановимся на них еще раз.

Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая:

* О качестве продукции. Различают качество "производственное" - реальное

качество продукции - и качество, воспринимаемое потребителями.

"Производственное" качество продукции оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании. Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для внимательного исследования производственного процесса.

Информация о качестве конкурентной продукции может быть получена исследованием товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов. Поручать функцию отслеживания качества производству, как правило, нецелесообразно, т.к. негативная информация будет "закрыватьсяФ.

Воспринимаемое качество определяется опросом потребителей, иногда экспертов. Знание, что воспринимаемое качество выше "производственногоФ, позволяет применить повышенную наценку, соответственно, увеличить норму прибыли. Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, это служит поводом для пересмотра стратегий: возможного снятия продукции с производства, или воздействия на потребителей с помощью целевой рекламной кампании.

* О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель;

какие его потребности удовлетворяет товар; насколько полно.

Знание, кто потребитель, позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления, о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из

анализа статистики продаж предприятия.

Знание, какие потребности удовлетворяет товар, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и совершенно другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.

Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности потребителей, позволяет прогнозировать появление на рынке конкурентных продуктов, обозначает перспективные направления совершенствования продукции предприятия. Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена путем опроса конечных потребителей.

* О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать

оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно,

функция проработки рынка поставщиков принадлежит закупке, однако есть

прямой смысл дублировать ее в маркетинге:

– во-первых, у маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта

для получения информации, что позволяет собирать более полные

сведения и иметь более широкий выбор;

– во-вторых, в закупке существует тенденция к минимизации

собственных усилий по проработке поставщиков. Выбрав один вариант

поставки, закупка неохотно от него отказывается;

– в-третьих, закупка, как правило, не учитывает влияние

макросреды на поставщика. Маркетинг имеет больше шансов

спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или

экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;

– в-четвертых, маркетинг, в отличие от закупки, не может иметь

материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его

информация имеет контрольный характер, снижает вероятность

злоупотреблений.

Информация о поставщиках может быть получена опросом

производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.

* О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка,

методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.

Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места

использованы. "ход конкурентов с какого либо рынка может быть

немедленно использован предприятием для продвижения собственной

продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть

получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным

опросом маркетингом потенциальных покупателей, анализом рекламных

публикаций и прайс-листов конкурентов.

* Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах

позволяет получать повышенную прибыль за счет установления

дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется

через интервью с покупателями и анализ статистической информации

предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом

покупателей.