Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Репьев Александр Павлович

При этом в рекламах крема перечислялись и другие ПМ – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных Клиентов. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это так важно для миллионов женщин!

Иногда, работая над рекламой, публикуют несколько ее вариантов с разными заголовками, отражающими отдельные ПМ. По количеству полученных откликов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Реклама

Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой составляющей

маркетинговых коммуникаций, в особенности телеролики и наружка.

Для начала следует отметить, что в самом факте независимого существования рекламной индустрии есть некоторая бессмыслица – это индустрия одного метода. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть гармонизирована с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Если судить по старому буклету АААА (Американской ассоциации рекламных агентств), то несколько десятилетий тому назад хорошее рекламное агентство (РА) в США было практически маркетинговым агентством, что было очень разумно. Так в буклете, в разделе «Изучение продукта», читаем: «РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими товарами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нем – и о конкурирующих товарах? Что говорят о нем продавцы?». – Кто сейчас в различных дизайнерских бутиках, лепящих рекламные картинки, задается такими вопросами?

Еще одна причина нашего внимания к этой теме связана с тем, что реклама является самой дорогостоящей маркетинговой коммуникацией. По оборотам рекламная индустрия уступает только нескольким отраслям промышленности. Но среди всех отраслей промышленности, занятий и ремесел реклама – несомненный чемпион по неэффективности. О «постыдной неэффективности» рекламы говорили еще Огилви и его современники-рекламисты. По многим оценкам до 90 % рекламы ничего не продает и даже снижает продажи. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 70 %? Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности.

Причин неэффективности рекламы много. Некоторые из них мы рассмотрим ниже. Основной же причиной является то, что шокирующий процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления. Некоторые рекламисты демонстрируют мышление и чувство ответственности на уровне детского сада.

Что такое реклама?

Одно из первых разумных определений рекламы дал Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы. Он говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (salesmanship in print) (тогда еще не было ТВ). Мне больше нравится такое определение:

Реклама – это продажа без участия продавца.

В России закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли».

Обоснованием такого подхода могут служить, в частности, слова американского копирайтера Россера Ривса: «Реклама, в сущности – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавцов – продолжение, если так можно сказать, купца, который кричит о достоинствах

своих товаров». К сожалению, эта простая идея находится за пределами разумения многих рекламных «креаторов».

Создание рекламы – это серьезнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, наделенных маркетинговым мышлением; способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулезный анализ, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, бойкое перо, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причем все это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.

Назначение рекламы

Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли – все и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? Зачем вы тратите на нее немалые деньги? Очень хорошо сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам:

«У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого».

Сразу оговоримся – слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Оно означает «убеждать купить» или просто «убеждать». Обычно реклама «продает» товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи, такие как борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц; она может «продавать» и кандидата на выборах; кстати, хорошие рекламисты это делают лучше полит-технологов.

Рекламу можно представить себе в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов.

Настоящую рекламу интересует только одно – возможность увеличить отдачу и снизить расходы.

Бытует мнение, что у рекламы есть и другие задачи, кроме продажи. Более того, появляется все больше «оракулов», утверждающих, что современная реклама вообще не должна продавать. Она, оказывается, должна работать только на имидж и запоминаемость марки. Что ж, марке запоминаемость не повредит. Однако существует множество подтверждений того, что, если Клиент ничего не узнает о продающих моментах продукта, огромные рекламные расходы уходят на ветер. Да и от хорошей репутации, если она не приводит к росту бизнеса, проку мало. Стоит ли удивляться тому, что реклама продает все меньше и меньше.

Разные рекламы продают по-разному. Хорошая реклама нового продукта продает, хорошо разъясняя; хорошая напоминающая реклама продает, хорошо напоминая. Реклама, ориентированная на промежуточного Клиента (посредника, оптовика, дистрибутора), почти ничего не имеет общего с рекламой того же товара, ориентированной на конечного пользователя. Разный продающий потенциал имеют разные носители, виды и жанры рекламы.

Следовательно, в каждом конкретном случае мы должны учитывать массу обстоятельств, применяя маркетинговое мышление.

Разная реклама для разных продуктов

Существует огромное число товаров и услуг, фирм, социальных идей и кандидатов на выборах. И все это может нуждаться в рекламе. В какой рекламе? В различной. Настолько различной, что невозможно составить перечень всех ее возможных форм.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет.