Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Когда небольшая новосибирская фирма «Росси» выводила на крайне насыщенный рынок леденцы «Дропси», она позиционировала их как леденцы-игру. Для сокращения затрат на медиа условия игры и задания печатались прямо на упаковке леденцов. По правилам дети должны были собрать команду единомышленников и вместе выполнять задания, чтобы рассчитывать на приз. Таким образом, дети становились носителями «вируса» и привлекали в игру (и потребление леденцов) все новых участников. Весь бюджет составил около двух тысяч долларов. Хотя леденцы нигде не рекламировались, по итогам кампании среди всех леденцов, называемых потребителями спонтанно, продукт «Дропси» занял второе место по продажам в Новосибирске, уступив лишь «Чупа-чупсу».
Обучение как развлечение
Дети учатся и познают мир в игровой форме. Игровые коммуникации борются за привлечение внимания наряду с другими каналами, но апеллируют к ребенку, сохранившемуся внутри каждого из
Обучение как развлечение – сильная форма влияния на игроков. Особенно это актуально для товаров и услуг, не успевших пока проникнуть в сознание потребителей. Через игру не просто создается осведомленность о новом продукте, но сам продукт становится главным игровым предметом, тотемом, без которого вся игра не состоится. Его применение показывается в действии, то есть игрок сам участвует в виртуальном тестировании нового для себя товара, и одновременно устанавливается эмоциональная привязанность к бренду.
Игразование
В рекламе часто создаются динамические стереотипы, прецеденты, помогающие потребителю в ситуации реального выбора совершать действия «на автопилоте». Например, онлайновый игровой сериал «Потребительские игры» (о котором речь пойдет в главе «Product placement – от кино до Интернета») в этом смысле дает рекламодателю возможность повлиять на будущее поведение своего потенциального клиента. Каждая его серия основана на типичных сценках из жизни, с которыми каждый из нас сталкивается практически ежедневно. Игроки учатся отстаивать свои права в магазине и параллельно получают информацию о реальных товарах и услугах, помогающих им удовлетворить свои потребности.
Игровой процесс помогает обучать игроков особенностям применения товара или показывает, как вести себя в той или иной ситуации. Это особенно актуально для новых товаров. Например, в игре Intel «Мастер продаж P4» мы обучали продавцов методике общения с 12 типами потребителей, сомневающихся в покупке нового на тот момент процессора Pentium 4.
Игра «Мастер продаж P4» для Intel
Когда корпорация Intel выпустила новый продукт – процессор Pentium 4, – его предшественник, Pentium 3, не успел еще исчерпать свои возможности и нравился пользователям. К тому же цена P4 была выше, установка процессора требовала от пользователя не просто покупки дополнительного «железа», а кардинального обновления компьютера. В этих условиях требовались высокие способности менеджеров по продажам, чтобы торговля пошла. Перед дистрибьютором ASBIS стояла задача найти пути увеличения продаж Intel Pentium 4 через свой дилерский канал. Таким образом, целевой аудиторией должны были стать корпоративные пользователи.
Нами была выбрана форма онлайновой игры-тренинга, 1) тестирующей знания менеджеров по продажам наших дилеров и 2) повышающей их профессиональное мастерство. Мы определили 4 группы потребителей, которые могли получить наибольшую выгоду от использования нового процессора. Внутри каждой группы мы установили 3 уровня готовности к покупке (игровые уровни сложности). Таким образом, к игроку (продавцу) в офис «приходили» 12 различных персонажей, каждый из которых имел свой характер и свой алгоритм поведения на основе типовых поведенческих реакций, которые учитывали индивидуальные мотивы покупки. Они начинали вести диалог, где игрок выступал на стороне продавца. После каждой реплики покупателя продавец должен был выбрать один из нескольких вариантов продолжения беседы. Также у продавца была возможность предложить клиенту чай, оформить скидку, пригласить на семинар или подарить сувенир. Все действия игрока оценивались по специальной шкале оценок. Участник мог играть неограниченное количество раз, оттачивая приемы продажи Pentium 4 (включая этапы установления контакта, определения потребностей, презентации, работы с возражениями и заключения сделки). В идеале игрок должен продать процессоры всем 12 виртуальным персонажам за наименьшее количество итераций, зарабатывая игровые очки.
Поскольку игра была рассчитана на дилеров, которые покупали оптовые партии процессоров у ASBIS, в финальном рейтинге учитывалось также количество купленных за время проведения игры процессоров. С помощью такого необычного способа продвижения дистрибьютор сумел продать более полутора тысяч процессоров Intel Pentium 4 за один месяц традиционного летнего снижения покупательской активности, что окупило затраты на производство игры. Насколько игра способствовала повышению коммуникативных навыков у дилеров Intel в работе с разными группами ключевых покупателей, лучше всего скажут их собственные высказывания. «Идея очень понравилась, спасибо за релаксацию думательных мышц». Александр Миронов, product manager, R-Style Computers, Россия.
«Игра действительно не
Обучение может выражаться и в донесении всего одной важной идеи. Например, Министерство внутренних дел Соединенного Королевства открыло веб-сайт, на котором студенты смогут найти полезные советы о том, как избежать ограбления. И поиграть в игру «Кебабатон Дэнни Тимпсона». В этой игре студент Дэнни возвращается домой после вечеринки в клубе и теряет по дороге ключи. Его задача – попасть к себе в дом, миновав все препятствия. Эта компьютерная безделица содержит весьма серьезную идею: если игроку или Дэнни удалось попасть в дом без ключа, то же самое может сделать и грабитель.
Тестирование
Другой стороной обучающей функции игр является тестирование знаний в игровой форме.
Один из производителей бытовой техники решил проверить, насколько хорошо торговый персонал розничных магазинов знает его продукцию. Была организована SMS-викторина, в которой продавец заполнял данные о себе: имя, контактную информацию и в каком магазине работает. Далее он отвечал на вопросы викторины о технических аспектах продаваемой техники и некоторые вопросы по истории торговой марки. В итоге производитель собрал информацию о торговых точках, численности торгового персонала и уровне его подготовки. По результатам лучшие продавцы получили поощрение, а слабые были приглашены на семинар по профессиональной подготовке за счет торговой марки. В «Мастере продаж P4» из 768 представителей 157 компаний – дилеров компьютерных компонентов только 13 игроков достигли максимального результата и получили звание «Гуру продаж» и почетные дипломы. Мы не проводили исследований, помогло ли это тестирование в дальнейшей карьере игроков, но мне рассказывали, что встречали в резюме продавцов строчку об участии в этой игре.
Повышение узнаваемости бренда и осведомленности аудитории
Какую бы задачу вы ни решали, в любом случае вы хотите, чтобы люди запомнили название вашей компании или товара. Иначе как они потом узнают, где получить рекламируемый продукт?
Взгляните на свою торговую марку (или продукцию, или услугу) и задайте себе вопрос: как игра может отразить или развить ее идентичность? Создание игровой среды для потребителей означает «больше возможностей», а не «альтернатива» другим маркетинговым действиям компании.
Иными словами, в игре должна отражаться общая стратегия коммуникаций, просто усиливаясь в некоторых моментах. Игра более выпукло может показать сообщения, которые нужно вложить в голову клиента.
Размещение логотипа и использование корпоративных цветов – это тот минимум, который должен быть выполнен.
Но это вряд ли о многом скажет игрокам, если марка новая. Поэтому задача игры – вызвать нужные вам ассоциации, которые можно будет связать с торговой маркой.
Повторяемость блоков игры или повторные визиты в нее поднимают уровень осведомленности о бренде спонсора. Каждый раз, когда один и тот же человек играет в ту же самую игру, частота его контакта с брендом (или встроенным рекламным сообщением) растет. Чем она больше, тем больше шансов запомнить бренд. Когда игрок проигрывает, «его эго ущемляется и протестует», как сказали бы психологи. Он или она наверняка вернутся 3—5 раз, чтобы добиться победы. Самый активный участник «U5: тайна трех океанов» за месяц сыграл 174 раза и 70 раз сумел улучшить свой рейтинг (играл в общей сложности 61 час).
Узнаваемость бренда и осведомленность аудитории можно повысить даже в «горячий» предновогодний период, когда каналы коммуникации перегружены рекламными предложениями. Поздравительная открытка рекламного агентства Enlighten не только не затерялась в суете среди миллионов других открыток, но привлекла внимание 50 000 посетителей, среди которых были и клиенты, и представители прессы. Помимо них об агентстве узнали многие потенциальные заказчики, и в итоге пять известных мировых брендов заключили с агентством контракты на обслуживание.
Что же они сделали? Они предположили, что в преддверии праздников невозможно посетить все презентации и вечеринки, и создали «генератор вежливых отказов». Игроку на сайте предлагалось ответить на несколько вопросов (тип вечеринки, отношение к ее хозяину, тон письма и т.п.), после чего ему выдавался текст извинения, который можно было тут же послать пригласившему с отказом по «уважительной причине». Количество всевозможных комбинаций превышало 268 миллионов, поэтому многие возвращались к началу и переигрывали свои ответы, просто чтобы посмотреть, какое письмо еще может получиться. 20 000 извинительных писем было оправлено за три недели до Нового года (изначально агентство отправило 3000 ссылок на свой сервис).