Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Попов Антон Валерьевич

Кроме того, дети вырастают, а склонность к определенной марке у них остается; поэтому сегодня все больше производителей стараются привлечь внимание детей, формируя своих будущих потребителей. Сегодня в ваш ресторан его приводят мама с папой, ему показывают фокусы и дарят игрушки, завтра он сам придет со своими друзьями, а затем и со своими детьми.

Приключения Барби в виртуальном мире

Компания Mattel, известная прежде всего своей куклой Барби, уже имела опыт разработки цифровых развлечений: в 1979 году она выпустила весьма продвинутую для того времени игровую приставку. Успех был впечатляющим – в 1980 году Mattel заняла 10% этого рынка, а объем продаж составил $21 млн. Однако успех этот был прерван приходом Джил

Бэрад, которая, став руководителем компании, все ресурсы бросила на свое любимое детище Барби. В конце прошлого века совет директоров Mattel осознал, что новая эпоха цифровых технологий требует совершенно иного подхода в производстве игрушек и необходимо объединять обычные игрушки с цифровыми.

Первым таким опытом стало создание детской цифровой камеры, но настоящим хитом продаж стали детские компьютеры, выпущенные в двух вариантах: для мальчиков и девочек. Это была мультимедийная машина стоимостью $600, разошедшаяся огромными тиражами. Кроме того, Mattel Media приобрела нескольких производителей ПО, заняв таким образом первое место на рынке образовательных программ. Кстати, в последнее время объем продаж Барби сильно падает из-за появления кукол Bratz. Некоторые эксперты говорят так: «Братцы» моложе и агрессивнее, чем Барби, и им удалось задвинуть розовую принцессу на дальние полки магазинов за счет своего бунтарского имиджа, клубных мини-юбок и менее очевидной грудастой блондинистости».

Цветик-семицветик

Показательно, что, несмотря на культурные и социальные различия, дети во всем мире схоже реагируют на одни и те же вопросы [17] . С большой долей вероятности можно сказать, что и российские дети будут ориентироваться на те же основополагающие ценности и желания, обеспечивающие успешный маркетинг среди детей и подростков. Всего таких желаний семь.

Богатство

64% городских подростков в мире мечтают стать богатыми. Как-никак деньги приближают мечту о хорошей жизни. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Почти любая игра подразумевает накопление игровых баллов – это эквивалент богатства. Иногда можно конвертировать заработанные баллы во что-то реальное и ценное для детей.

17

По исследованию BrandChild в 11 странах мира среди 7—14-летних детей (2002—2003 гг.).

Монополия Симпсонов

Большинство крупных корпораций, работающих на потребительском рынке, выпустили свои варианты настольной игры «Монополия». Coca-Cola Company выпустила игру, в которой надо построить монополию «Кока-Кола». В этой игре традиционные дома, отели и прочие объекты игрового поля заменены упаковками этого напитка, вендинговыми аппаратами и т.п. Фигурки представляют собой крышку от бутылки «Кока-Кола», фирменную изогнутую бутылку, фирменный стакан «Кока-Кола», фирменный грузовик, развозящий этот напиток, и пр.

Подобные варианты игры «Монополия» выпустили и Disney Corp., и создатели мультсериала «Симпсоны». McDonald’s пошел еще дальше. Сыграть в «Монополию по-быстрому» можно прямо в ресторанах сети на территории США, а выигравшие могут получить реальные призы.

Страх

Как только дети понимают, насколько мало их влияние в этом большом и плохом мире, приходит страх.

Преодоление страха делает бесстрашных героев кино, игр и мультфильмов любимыми персонажами (черепашки-ниндзя, человек-паук).

Страх оказаться «не крутым» заставляет подростков скачивать самые современные рингтоны на свой мобильный – чтобы не оказаться «белой вороной» среди сверстников.

Безопасность как антитеза страху важна для 91% городских подростков.

Любовь

Потребность в любви к себе и потребность поделиться любовью всегда есть у каждого ребенка. Иногда она проецируется на плюшевого мишку, иногда на персонажей игр, мультиков и кино. Для детей до 10 лет наличие своего героя-коммуникатора в игре или на упаковке товара является обязательным.

Фантазия

Фантазия дает чувство свободы, расширяет рамки воображения. Дети не

подвержены влиянию традиционного мышления и мечтают без ограничений. Как правило, в мечтах они сами в главной роли. Жесткий регламент реальной жизни часто заставляет подростков уйти в воображаемый мир, и виртуальность становится отдушиной. В связи с этим игра может быть дверью в воображаемый мир власти (или богатства, или любви...).

Иногда своей фантазии мало, и новому поколению требуются готовые миры-полуфабрикаты. Чаще всего они основываются на сюжетах фильмов (либо книг), а затем тиражируются через комиксы, игры, журналы, лицензионные товары.

Секретный ресторан

Компания Burger King создала онлайновую гоночную игру, приуроченную к выходу в прокат мультфильма «Rugrats in Paris: The Movie». Игрокам предлагалось провести любого героя из знаменитого шоу Nickelodeon по гоночному треку, избежав нападения монстра Реп-тара из сериала. В ресторанах Burger King можно было найти специальные детские часы, снабженные секретным кодом, который можно было использовать в процессе игры, заработав дополнительные очки. В итоге это принесло компании увеличение среднего времени нахождения на сайте на 8 минут и обеспечило высокий процент посещаемости ресторанов Burger King теми, кто желал получить секретный код.

Власть

Власть – это независимость в своем поведении (от взрослых) и ощущение контроля над ситуацией, когда у других его нет: например, позвонить в чужую дверь и смотреть на реакцию из-за угла, подложить кнопку учителю и знать, что он выйдет из себя. Победа – это власть. Но иногда надо и проигрывать, чтобы познать настоящий вкус победы.

Интересно, что дети хотят иметь власть, но боятся ответственности. Ребенок хочет быть членом группы, но принимать решения за других не желает каждый второй.

Юмор

86% подростков называют забавы и веселье самым важным элементом в своей жизни. Причем их юмор может быть весьма специфичным и даже жестоким. Это как продолжение идеи власти, описанной выше: я не попаду в такую глупую ситуацию, а он (-а) попал (-а) – и это смешно! Я круче, я держу все под контролем.

Стабильность

Что случится, если папу уволят с работы? Как быть, если перестанут давать деньги на карманные расходы? Не хочу, чтобы террористы взрывали мой дом! Ребенок привыкает к хорошему быстро, а отвыкает с трудом. Поэтому, разумеется, не хочет терять завоеванные позиции и ресурсы.

Усиление подросткового бренда

В дополнение к использованию семи описанных выше эмоций торговая марка может усилить коммуникации с подростками за счет:

– коллекционной ценности. Это кропотливый процесс, но самая большая коллекция вызывает уважение и восхищение других детей-коллекционеров. Коллекционировать можно что-то, что можно вырезать, оторвать или отделить от товара. Накопление очков программы лояльности – это тоже коллекционирование.

– игровой способности. Чем интереснее процесс и привлекательнее цель, тем больше подростков можно увлечь. Почти любую рекламу можно превратить в игру, а можно оставить простор для фантазии, позволить им самим придумать правила.

Коллекция сюрпризов

Производители «Киндерсюрприза» прекрасно знают, что игровая ценность торговых марок увеличивается с ростом коллекции. Это не просто товар = потребность, это интрига и игра: пока не разломишь шоколадное яйцо, не узнаешь, что там спрятано. А чем больше предметов в коллекции, тем больше у тебя «власти» среди сверстников-коллекционеров.

Оливер Черриер, директор по маркетингу австралийского подразделения Ferrero, считает, что «внедрение Интернета в традиционную идею „киндерсюрпризов“ вызвано увеличением технологического опыта следующего поколения». И в подтверждение его слов на полках австралийских магазинов появился «Kinder “Internet” Surprise». Внутри дети обнаруживали магический код из 10 букв. Эти «волшебные» письмена – пароль, который позволял малышам получить доступ к «магическому» детскому сайту, где они могли сыграть в игру «Интернет Сюрприз», главными действующими лицами которой являлись герои из шоколадного яйца.