Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Попов Антон Валерьевич

Золотая молодежь

Сеть рекламных агентств BBDO решила провести исследование среди молодежи восьми европейских стран. Целью было выявить тенденции в молодежном обществе и определить ценности молодых потребителей. В опросах участвовали почти 4 тысячи человек из Чехии, Франции, Германии, России, Испании, Великобритании, Италии и Швеции. В основном это были представители социальных групп среднего достатка и обеспеченных, в возрасте от 18 до 31 года, преимущественно творческих профессий либо студенты гуманитарных вузов, имеющие собственный взгляд на окружающий мир. Исследование включало в себя три этапа: количественное

исследование, проводившееся путем онлайновых интервью, качественное, проходившее в форме фокус-групп и неформальных встреч, и кабинетные исследования.

В результате проведенного исследования образ современного молодого человека становится более четким. Новое поколение, так же как и все предыдущие новые поколения, самоуверенно, готово пробовать новое, экспериментировать и действовать. Оно целеустремленно и способно формировать свою собственную систему ценностей путем смешения различных явлений и понятий. Они экспериментируют со своей внешностью, одновременно носят деловые костюмы и делают пирсинг. Бессонные ночи, курение и употребление алкоголя они легко совмещают с диетами и спортклубами.

Потому что нельзя жить на свете таком

Airborne Entertainment объявил о запуске продукта «Просто потому что» (Just Cause) для мобильных телефонов. Это коллекция энергичных, современных, политкорректных рингтонов, рингбэков [18] и прочего мобильного контента, пропагандирующего социальную, политическую и жизненную активность.

В отчете по результатам исследования BBDO говорится, что 60% опрошенных заявили: «Я буду сражаться за то, во что верю». На основе этой информации рингтоны Just Cause позиционируются как «протестоны». Подростки могут скачать фразы «Черт побери, я не собираюсь уходить» и «Вива революция!». Есть еще аудиотоны «Остановись и подумай», которые включают в себя фразы «Каждые 3,6 секунды в мире погибает от голода один человек» и «Один из четырех человек в мире живет меньше чем на доллар в день». Рингбэки включают в себя фразы-факты о природе, глобальном потеплении и защите животных, а графические заставки на телефон являются агитационными плакатами: «Вонючие свалки», «Измени соседа, а не климат».

18

Ringback (англ.) – мелодия или звуковой файл, который слышит звонящий вместо обычных гудков или сигнала «занято».

Обогащение не является для них самоцелью, и интересно прожитую жизнь они считают важнее накопления богатств. Схожесть взглядов русские и европейцы проявили в отношении современных технологий. Они согласны, что технологии облегчают жизнь, но не чувствуют свою зависимость от них. А количество русских, нашедших хотя бы одного друга через Интернет, на 20% превысило этот показатель среди европейцев.

Одним из выводов, сделанных специалистами BBDO в результате исследования, стало признание того, что старый язык рекламы и позиционирования брендов сегодня уже не работает. Молодые люди стремятся к брендам, отражающим их индивидуальность, и не приемлют рационального подхода, предлагающего выгоды от потребления того или иного товара.

Взрослые

переигрывают подростков

Вплоть до недавнего времени производители разного рода «стрелялок», имитаторов, стратегий и квестов ориентировались преимущественно на подростковую аудиторию. Причем мальчики-подростки считались куда более азартными игроками, чем девочки. Последние исследования показывают, что такое представление не совсем справедливо.

Хотя 90% подростков и считают себя геймерами, по численности они в шесть раз уступают взрослым (22,1 млн. геймеров-подростков против 129,3 млн. взрослых игроков).

Американская Ассоциация развлекательного программного обеспечения (ESA) регулярно проводит исследования, по которым видно, что средний возраст игроков растет год от года. Сейчас это 21 год для видеоигр и 30 лет для компьютерных игр.

Средний возраст игроков растет в первую очередь за счет так называемых kid-adults – взрослых людей, подсознательно боящихся старости и желающих оставаться детьми. Многие компании выбирают в качестве своей целевой аудитории именно эту группу, поскольку она состоит из достаточно обеспеченных, успешных людей.

Почти 19% игроков составляют взрослые старше 50 лет – против 9% в 1999 году. Производители игр немало потрудились, чтобы привлечь в свои сети представителей старшего поколения. В результате все больше пожилых американцев приобретают игровые программы для себя лично, а не в подарок внукам.

Как минимум 38% мужчин старше 18 лет активно играют в Doom, Diablo или Civilization. В известной степени это подтверждает расхожее мнение о том, что мужчины – те же дети, только их игрушки стоят дороже.

Надо сказать, что «не играми едиными» живы эти люди. Они также занимаются спортом (79% опрошенных утверждают, что отдают спорту не менее 20 часов в месяц), ходят на концерты, в музеи и театры (62%), читают книги и газеты (93%). А 50% игроков постоянно занимаются рисованием, пишут или играют на музыкальных инструментах.

Игровая Россия

Согласно исследованию Magram Market Research, проведенному по заказу агентства Enter Media, 33% опрошенных играют каждый день и 36% – два-три раза в неделю. По продолжительности контакта с играми были получены следующие данные: 57% играют в будни 1—2 часа, 29% – 3—5 часов, 9% – более 5 часов. Иначе выглядит продолжительность игр в выходные дни: 29% играют 1—2 часа, 47% – 3—5 часов, 20% – более 5 часов.

По результатам отчета «Комкон Медиа» можно также определить основные черты портрета российской аудитории игроков. По интегральному показателю «потребительская активность», включающему в себя информацию о суммарных затратах и доходах, 39% игроков имеют максимальный статус «высокая потребительская активность» и 23% получили статус «потребительская активность выше среднего». По еще одному показателю – «имущественный статус» – 46% игроков имеют средний достаток, а 40% относятся к категории «состоятельные».

На основании полученных данных можно говорить о том, что в России сформировалась новая активная как в реальной, так в виртуальной жизни многомиллионная аудитория и новое, еще не заполненное рекламным содержанием медиапространство.

Существовавший до последнего времени стереотип, что игры не являются атрибутом жизни взрослого и самостоятельного человека, оказывается в корне ошибочным. Наравне с действительно крупной группой игроков до 20 лет более половины потребителей компьютерных игр находятся в возрастном диапазоне от 25 до 44 лет.