Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Дерево «Редкой марки»
Теперь вы знаете о правилах «автоматического» социального поведения, об основных характеристиках психотипов по классификации Майерс—Бриггс, о трех типах удовлетворений и разновидностях стимулов для игроков. Надеюсь, с такими знаниями вы будете с успехом «развлекать и властвовать». Остался еще один штрих в разговоре о механизмах воздействия на потребителей.
Занимаетесь ли вы мотивацией персонала, создаете новые продукты или вовлекаете людей в игровые коммуникации, вы наверняка будете заинтересованы в том, как воспримут и будут
Предлагаю вам универсальный инструмент [25] , раскладывающий удовлетворенность по уровням и помогающий оценить ее степень.
У Корнея Чуковского на чудо-дереве росла обувь. На дереве «Редкой марки» по мере его подъема от земли (от линии безразличия) растут деньги от довольных потребителей.
Базисные факторы. Корни
Без них невозможно представить себе товар / услугу / мотивацию / коммуникации. Дерево не сможет вырасти и устоять без корневой системы.
25
В основу положена модель Нориаки Кано для оценки альтернативных вариантов продукта.
«Корни» есть у всех конкурентов, а отсутствие каких-то отдельных факторов вызывает ненужные вопросы у клиентов. Например, у одной инновационной тренинговой компании часто спрашивали, почему у них нет слайд-проектора и умеют ли они готовить презентации на компьютере. На самом деле они одними из первых использовали проекторы на семинарах, а затем отказались от этой практики. Но клиенты считали это базисным критерием для тренинговой компании. В итоге проектор вернулся на место, а клиенты сосредоточились на вопросах по темам самих семинаров.
«Корни» можно также назвать факторами провала – это те функциональные особенности или характеристики, без которых товар или услуга обречены. Чтобы зубная паста могла попасть в разряд дорогих, она обязательно должна открываться одной рукой. То есть откидывающийся (а не откручивающийся) колпачок – базисный фактор для зубной пасты премиум-класса.
Для удержания персонала вам нужно платить ему зарплату, соответствующую рыночной, и предоставить ресурсы, необходимые для работы. Однако только за одну зарплату никто долго не будет выполнять скучные операции. Стало быть, есть что-то еще, что мотивирует людей.
Игроки – те же люди. Для того чтобы они начали играть, у игры должен быть понятный сценарий, определены доступные и подходящие место и время действия. То есть тот минимум, без которого не состоится даже первый контакт.
Корни прячутся в земле. Линию земли будем считать уровнем безразличия. Выше начинается область умеренной заинтересованности.
Ожидаемые факторы. Ствол
Чем больше ожидаемых факторов, тем лучше. Они оправдывают теорию ожиданий клиента и позволяют ему считать, что он не зря потратил деньги.
Чем больше годовых колец у ствола, тем прочнее стоит дерево – стихийные бедствия на рынке меньше влияют на степень удовлетворенности потребителей, а те не срываются при
Например, чем больше месяцев гарантии вы даете, тем приятнее покупателю иметь с вами дело. И наоборот, если чего-то недостаточно (например, мест приема платежей), то абонент может так устать от их поиска, что сменит сотового оператора на того, у которого нет с этим проблем.
Если выплачиваются премии, размер которых равен или больше того, что ожидает сотрудник, то можно на некоторое время считать его довольным. Чем больший соцпакет вы даете в дополнение к стандартному набору, тем выгоднее ваше предложение смотрится на рынке труда. Но помните, что конкуренты могут достаточно легко скопировать ваши находки.
Если в игру вставлено достаточное количество «малых побед», хорошо продуманы места виртуальных поощрений и в конце есть большая вероятность получить призы – игроки будут удовлетворены. Но ожидаемых факторов еще недостаточно, чтобы превратить их в фанатичных игроков.
Поражающие воображение факторы. Крона
Поражающие факторы относятся к области неценовой конкуренции. Они способны поднять уровень удовлетворения ваших клиентов на небывалую высоту.
Ахи и охи завороженных людей составляют крону дерева, в которой «вьют гнезда» довольные потребители. И запоминают место, куда вернуться после зимовья.
Например, шулюм в ресторане «Экспедиция» выносит не официант, а одетый в охотничий костюм человек. Причем посетителя никто об этом специально не предупреждает, для него это неожиданно и приятно. То, что удивляет, проще запоминается. А что запоминается, о том рассказывают друзьям. И вы можете получать бесплатные благожелательные отзывы о своем товаре или услуге.
Особенно большая «крона» должна быть у сервисных компаний, в частности в гостиничном бизнесе. До сих пор помню, как в 1999 году меня поразил оттиск логотипа Sheraton на разровненном песке для окурков в этом отеле. Лепестки роз в унитазе или шоколадка под подушкой тоже когда-то поражали воображение. Нежданную радость, к сожалению, можно получить только один раз.
В мотивации персонала поразительными вещами может быть очень многое: прекрасный коллектив, уникальные проекты или роскошь убранства офиса, – но это больше связано с индивидуальными ценностями каждого человека. Главное, что этого нет в других местах, это уникальное свойство только данного места /товара / способа коммуникации.
В играх сложно поразить искушенных игроков. Когда кто-то первым придумывает увлекательный сюжет или применяет сногсшибательную графику и прочие технологические возможности, это собирает толпы поклонников.
Однако долго восхищаться чем-то не в природе человека. Всегда появится что-то другое, не менее привлекательное. Поэтому всегда держите в своей «кроне» козырь, который удивит и клиентов, и конкурентов. Иногда идеи можно подсмотреть в других сферах бизнеса и адаптировать к вашей специализации. Чем больше запас удивительных вещей, тем дольше ваши клиенты будут на вершине счастья.