Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Время стремительно: под долгосрочными маркетинговыми целями понимается 3—5-летний срок, а «период полураспада знаний» и того меньше (около года, а на некоторых растущих рынках – около трех месяцев). Со временем поражающие воображение критерии становятся ожидаемыми, а бывшие прежде ожидаемыми переходят в разряд обязательных и оказываются под линией безразличия. Поэтому важно заранее придумывать новые методы повышения уровня удовлетворенности своих клиентов.
Не забывайте, что сотрудники являются вашими внутренними клиентами и их уровень удовлетворенности тоже надо неуклонно повышать.
Игровые
Давайте посмотрим, какие основные возможности имеют рекламодатели в играх и как их правильно использовать. Об этом речь в следующей части.
Часть 5
Играя с брендами
Рекламодатели используют все возможные способы заявить о себе, в том числе спонсорство игр, изготовление игр на заказ и внедрение брендов в уже существующие игры.
Каждая модель имеет свои недостатки. Например, компании, внедряющие свои товары и логотипы в существующие игры, практически не могут отслеживать и контролировать степень воздействия своей рекламы. Точно так же промо-игры не могут использоваться для некоторых маркетинговых задач. Однако преимуществ гораздо больше.
В этой части я опишу функции и возможности бренда внутри компьютерных игр и то, как вы можете использовать их для продвижения своей продукции.
«Множество компаний стали осознавать притягательность и силу игр как средства информации, – считает Джейн Чен, соавтор одной из обучающих рекламигр. – И при выборе между классическим размещением товаров в кино или рекламой в играх чашу весов перевешивают игры».
С ужесточением закона «О рекламе» многие традиционные каналы коммуникации становятся менее доступными или более дорогими. Волей-неволей рекламодатели в России будут обращать все большее внимание на нишевые new media или на каналы, ранее считавшиеся второстепенными.
Энтузиасты, поднимавшие «целину» в прежних условиях, получат хороший шанс для развития своих начинаний.
Компьютерные игры с тиражами от 200 тысяч экземпляров или онлайновые игры с числом зарегистрированных пользователей более 100 тысяч становятся новым медиака-налом, который можно использовать для размещения рекламы.
Спонсирование игр
Представьте себе стадион, заполненный восторженными болельщиками, сотрясающими своей энергией трибуны. А теперь представьте, что часть этого энтузиазма могла бы быть связана с вашей торговой маркой. Стоит правильно разложить карты – и эти люди могут пополнить ряды ваших покупателей.
А теперь умножьте число зрителей минимум вдвое, добавьте интерактивность и возможность контролировать игроков на поле, и вы получите армию благодарных игроков. Они так же подвержены влиянию рекламы, как и все остальные, и даже считают, что без нее игра теряет свою реалистичность. Воспользуйтесь этим – пусть игра ассоциируется с вашим товаром.
Марк Керрей, международный директор концерна Philips по спонсорству,
Спонсорство эксплуатирует принцип ассоциации (следствие правила благорасположения – см. главу «Правила социальной психологии»). Этот принцип ассоциации с чем-то (или кем-то) ярко выражен в спорте. Фанаты воспринимают все происходящее с их любимыми командами гораздо серьезнее, чем просто как игру. Наблюдая за соревнованиями, люди болеют не столько за самих спортсменов, сколько за свою культуру, представителей своего пола или земляков.
Игра приобретает характер доказательства, чего стоит мое «я». Если «моя» команда проигрывает, это удар по самолюбию. И чтобы не наносить себе вред, болельщики в случае проигрыша абстрагируются от проигравших. Вспомните: что вы чувствовали, когда на Олимпиаде российские спортсмены оставались без медалей? Как они могли проиграть!
Зато когда спортсмены добиваются успеха, болельщик горд и счастлив, что мы выиграли, носит одежду с символикой команды и греется в лучах ее славы.
Кстати, поэтому спонсирование спорта торговыми марками содержит в себе мину замедленного действия. И она срабатывает при серии проигрышей – «отделение» болельщиков от спортивной команды может обернуться отходом потребителей от торговой марки.
Играждение от конкурентов
Сделав потребителям игровое предложение и заручившись их поддержкой, вы станете недоступными для конкурентов, поставите ограду вокруг своего игрового мира.
Приверженность разным видам спорта и разным клубам разделяет болельщиков. То же самое относится и к игрокам. Известны случаи, когда напряженные отношения, сложившиеся в игре, приводили к дракам при встречах игроков в действительности.
Это печально. Однако бизнес может извлечь пользу из таких действий фанатов. Если торговая марка сможет выстроить ассоциации с конкретной игрой (создав свой собственный игровой мир или вписавшись в существующий, но, разумеется, релевантный корпоративным ценностям), то фактически она оградит любителей этой игры от влияния других производителей аналогичных услуг или конкурентов из той же товарной категории. Под игрой понимаются и программы лояльности, и рекламные акции с игровой механикой, и собственно игры на любых носителях.
Конечно, никто не сможет дать стопроцентно верного прогноза, какая игровая коммуникация станет хитом, а какая нет. И в этом есть риск. Кроме того, игроки могут переключиться на другое модное развлечение или, чаще всего, играть в несколько игр одновременно.
Однако создание собственных маркетинговых игр – это удачные инвестиции в надежное будущее своего бизнеса. Не владея механизмами добровольного вовлечения потребителей, вы рискуете прилагать все больше и больше усилий к проталкиванию своих маркетинговых посланий на рынок. А возрастающее число конкурентов и их ответные шаги, скорее всего, низведут ваш голос ниже уровня рекламного шума.