Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Соответствие креатива в реальном мире и внутри игры
Чтобы избежать разрушения игрового процесса и обстановки, акт коммуникации должен быть идеально подогнан к каждому конкретному моменту. Классная, креативная, эффективная рекламная кампания, созданная для реального мира, может сотрясти и разрушить уютный игровой мирок, если этот мирок совсем не похож на тот мир, для которого создавалась кампания.
Однако в большинстве случаев спонсор игры не настолько сильно интегрирован в ткань сюжета, чтобы игра потеряла привлекательность. Зато хорошая игра может прибавить плюсов спонсору в глазах игроков. Например, если компания
Экологическая стратегия «Спасти леопарда» была основана на реальной ситуации: сейчас существует всего 30 особей дальневосточных леопардов. Игроку надо было увеличить число леопардов с 30 до 100 или обеспечить расширение ареала их обитания хотя бы до границ Уссурийского заповедника за 30 игровых лет. Наиболее интересные стратегии игроков могли быть использованы в реальной работе WWF по сохранению дальневосточного леопарда.
Наибольшую отдачу спонсор получит даже не от самого факта спонсирования, а от грамотно проведенной рекламной кампании, соединяющей спонсируемое событие (игру) с именем спонсора. По некоторым данным, на каждый доллар, потраченный на приобретение спонсорских прав, спонсору потом приходится затратить еще от 3 до 5 долларов, чтобы добиться желаемой эффективности.
Для самой протяженной «игры на местности», гонки «Экспедиция-Трофи» мы долго искали спонсора, который разделил бы стремление ко всему настоящему и соответствовал масштабу мероприятия. В первый год проведения суммарное число контактов с аудиторией превысило 100 миллионов, и на второй раз спонсорами гонки стали моторное масло Shell Helix, автомагнитолы Pioneer, автодилер «Рольф», предоставивший для участников внедорожники Mitsubishi, и другие марки.
Уважайте игроков
Если вы хотите привлечь внимание людей, играющих в игры (а это постоянно растущая, потенциально очень прибыльная демографическая группа), то, пожалуй, игры и реклама – это выигрышная комбинация.
Но как это сделать? Несколько лет назад рекламисты считали, что реклама в Интернете – по сути цифровая копия печатной рекламы. Теперь-то мы понимаем, насколько это разные вещи. Игры тоже отличаются. Ниже приведены некоторые советы, как избежать ошибок при размещении рекламы в играх.
Брендинг. Как бы вам этого ни хотелось, увлеченный геймер не захочет выскакивать из игры после того, как кликнет на вашу рекламу. Разрабатывая стратегию спонсорства для игр, не рассчитывайте на прямой отклик. Вместо этого лучше продумывайте места размещения информации и то, как эффектнее подать вашу марку потенциальным клиентам.
Контекст. Люди играют в игры, чтобы погрузиться в новый для себя мир, испытать новые ощущения и пережить новый опыт. И пока еще не все принимают рекламу в своей игре. (А вам захочется увидеть рекламу безалкогольных напитков в мире Средневековья?) Работайте над тем, чтобы ваша реклама по контексту соответствовала игре, она не должна отвлекать и портить впечатление.
Жанровое соответствие.Учитывайте не только содержательный мир игры, но и ее жанровую форму. Стрелялки, спорт, приключения, ролевые – все эти игры и выглядят по-разному, и ощущаются по-разному. И, соответственно, они предлагают совершенно разные возможности для привлечения внимания потребителей.
Опыт.Все, что мешает игроку погрузиться в мир игры, будет восприниматься в штыки и вызывать неприязнь. Ваша реклама должна стать частью игрового опыта, а не тем, что отвлекает от процесса. Игры в силу своей природы и так наполнены действием и различными стимулами, привлекающими внимание игрока. Является ли ваш бренд спонсором короткой онлайновой игры или же рекламируется в эпохальной стратегии – в любом случае вы должны внедриться в игровой процесс так, чтобы «шва» не осталось.
Уважение.Игроки могут быть весьма привередливы и разборчивы и очень болезненно воспринимать, когда что-то оскорбляет их достоинство, кто-то прерывает игру или недооценивает их способности. Лучше узнайте своих пользователей, изучите игру, в которой вы собираетесь размещать рекламу, экспериментируйте и избавляйтесь от всего лишнего. Немного уважения, и дороги к сердцам (и кошелькам) потребителей будут открыты перед вами.
Product placement – от кино до Интернета
Я уже говорил об инфляции внимания в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный Интернет – когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?
В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно используют размещение продукции в кадре (product placement – PP).
РР – это размещение товара/услуги/идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Наверняка многие запомнили плейсмент пива «Старый мельник» в «Дневном дозоре» («вот ты Светлый, а пиво пьешь темное...»). PP – это перенос положительного отношения к герою (ситуации, месту) на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться – даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.
Основным мотивом для размещения продукта в кадре является анонсирование нового продукта, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем.
– Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни.
– Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.
– Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности.
– Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.
– Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное упоминание о нем.
– Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.
РР не раздражает зрителей, в отличие от традиционной рекламы, так как не прерывает ход произведения и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.