Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Попов Антон Валерьевич

В России с 2005 года также действует специализированное агентство рекламы в компьютерных играх Enter Media, в арсенале рекламных инструментов которого появились и динамическая реклама в играх, и собственная технология размещения рекламы через сервер. Сервис позволяет менять на одном и том же месте игрового пространства материалы разных рекламодателей. Игра «Дневной дозор» послужит первой площадкой для обкатки передовой внутриигровой рекламы.

Достоинства рекламы в компьютерных

играх для рекламодателя

Управление аудиторией

1. Большой охват аудитории – от 9 до 14 миллионов человек в России.

2. Возможность выбора профильной аудитории. По данным российских и зарубежных исследований, это социально и потребительски активные люди.

3. Реализация социальной функции игры: формирование сообществ, фанатов игр и т.д.

4. Передача игры (носителя рекламы) друзьям, знакомым, членам семьи. По некоторым данным, один экземпляр компьютерной игры проходит через руки пяти человек.

5. Возможность получения данных о поведении аудитории в игре (например, «сколько игроков нажали кнопку выбора бренда» и т.п.).

6. Возможность организовывать действия игрока вокруг объекта рекламы и обеспечить тесное взаимодействие с ним в игре.

7. Увеличение аудитории от 30% до 70% за счет продажи дополнительных тиражей «пиратами».

Эффективность рекламы

1. Уникальность медианосителя как стопроцентно игрового и частного пространства потребителя.

2. Позитивное восприятие рекламы игроками (по данным российских и зарубежных исследований).

3. Ненавязчивость рекламы – возможность абсолютной интеграции в медиапространство. Возможность размещать рекламу в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх.

4. Глубина влияния на сознание и ощущения потребителя. Возможность делать рекламу ярче относительно других объектов в игре.

5. Высокая частота контактов в игре (программирование необходимой частоты по заказу рекламодателя).

6. Большая длительность воздействия каждого контакта с клиентом.

7. «Неестественность» игры без рекламы. Игра дает рекламе особое качество – полезность ее существования как элемента реалистичности виртуального мира игрока.

Интерактивные функции

1. Обучающие функции рекламы в игре (пользование товарами и услугами). Возможность формирования определенных навыков, в том числе в экстремальных ситуациях и т.п.

2. Возможность организации прямых продаж (получение скидок и т.п.).

3. Возможность интеграции с другими медианосителями (например, выход из игры на сайт и т.д.).

Ну и напоследок – низкая стоимость размещения рекламы при охвате аудитории, сопоставимой с аудиторией традиционных СМИ, – при более эффективном воздействии. Например, агентство «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» предлагает один контакт с игроками от $0,02 (минимальное

внедрение – наружная реклама, вывески) и до $0,1 (полная интеграция рекламы с внедрением в ход игры).

Промо-игры

Затраты на создание фундаментальных игровых проектов растут, растет цена и на размещение бренда, поскольку большинство владельцев марок, естественно, хочет разместить свое детище в самом крутом блокбастере с гарантированной аудиторией, а таких блокбастеров не так уж много.

Игровая промышленность сосредоточена преимущественно на «полнометражных», длинных играх, однако несомненно увеличивается количество новых, неискушенных геймеров, которые играют время от времени. И у рекламодателей появляется возможность предложить им короткую игру с одним четким рекламным сообщением. Чтобы понять его, достаточно пяти минут. При этом играть в игру можно, разумеется, и дольше.

Использование современных игровых технологий позволяет говорить о том, что advergaming становится мощным и очень эффективным способом привлечения клиентов. Рекламодатели, которые на деле применили новые способы «рекламигрования», утверждают, что они действительно увеличивают узнаваемость бренда, повышают лояльность клиента, ведут к более полному пониманию особенностей товара и способствуют росту трафика и времени, проведенного на сайте данного товара.

Как делать рекламигры, мы поговорим в следующей части.

Часть 6

Рекламигры на заказ

Долгие годы электронные игры были открыты для спонсорства и product placement, и в этом нет ничего нового. Однако в последнее время наблюдается бурный всплеск популярности использования игр для брендинга. «Это та же самая идея, что и product placement в кино, – полагает Тони Лернер из RealArcade. – Пока пользователь наслаждается игрой, ему ненавязчиво передается брендированное сообщение».

Но это еще отнюдь не advergames.

Разработчики рекламигр не стараются заполнить игровое пространство логотипами и товарами спонсоров, а строят игру вокруг бренда или конкретного маркетингового сообщения. То есть нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара или услуги – как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.

«Благодаря этим играм рекламодатель может связываться с онлайновой аудиторией, но не тупо, прямолинейно и грубо, – говорит Денис Гарсия, старший аналитик Gartner по СМИ и рекламе. – Когда люди идут в Сеть, они ищут нечто содержательное и развлекательное. Игры дают им и то и другое».