Маркетинговый конвейер
Шрифт:
Что еще хотят видеть в ФМБТ покупатели? В общем-то, особых требований, как правило, не высказывалось, распространено следующее мнение: «Пусть будет то, что уже есть, но только надлежащего качества. Пусть держат марку, это и так звучит гордо. Все в соответствии этому и больше ничего не надо». Но несколько предложений все же было выдвинуто:
• По ассортименту: магазину не обязательно иметь в наличии все возможные модели и модификации товаров. Пусть на отсутствующие товары будет выпущен каталог, по которому можно посмотреть и заказать необходимую модель.
• Помимо предоставления каталогов фирм-производителей, в магазине желательно иметь сводный каталог по отдельным видам товаров различных производителей, которые продаются в магазине. Пусть это будет небольшой листок, в котором сравниваются модели по основным показателям. Но чтобы этот листок покупатель мог взять (с собой) и ознакомиться, не утруждая себя чтением многочисленных каталогов, где есть модели, не представленные в продаже.
• Поддержка покупателя, создание и поддержание «моральной» связи магазина с покупателем. Фирма, по мнению покупателей, «обязуется поддерживать покупателя в плане того, что становится не покупателем-однодневкой». У покупателей пока что существует достаточно туманное представление о том, что это такое и как может быть организовано. Поэтому здесь есть свобода действий и простор для нововведений. Такая «моральная» связь может проявляться как в том, что покупателя знают в лицо в магазине, так и в создании чувства защищенности и заинтересованности в нем со стороны магазина. Покупателю хотелось бы знать, что магазин поможет ему в случае каких-то затруднений и проблем (не обязательно поломки техники):Характеристики и услуги ФМБТ
Участникам фокус-групп предлагалось сравнить несколько услуг ФМБТ: выгодная цена, ассортимент, подарки, скидки, обслуживание. На первом месте с большим отрывом оказалось обслуживание, на втором – ассортимент и скидки, цена – только на третьем месте. На последнем месте – подарки.
Приходя в ФМБТ за покупкой, покупатель рассчитывает увидеть должное внимание к себе и получить квалифицированную помощь продавца и готов платить за это. Покупатели натерпелись за советское время и теперь хотят иметь подобающий сервис, поэтому очень болезненно реагируют на плохое обслуживание (тем более что все существующие ФМБТ не отличаются здесь в лучшую сторону, по мнению покупателей). Покупатель может совершить покупку в магазине с плохим обслуживанием лишь в случае, если там будет супернизкая цена или уникальный товар, но в будущем все равно туда не пойдет. Плюс хорошее обслуживание – это возможность услышать мнение профессионала, эксперта и сделать хорошую покупку (а, как известно, для группы покупателей бытовой техники в ФМБТ на первом месте при выборе покупки стоит качество, а не цена).
Высокая значимость ассортимента имеет несколько причин. Во-первых, это все та же реакция на прошлое с его вечным дефицитом. Поэтому для покупателя важно «почувствовать себя человеком», у которого есть право выбора. Во-вторых, большой ассортимент – это экономия времени: все можно увидеть в одном месте («важно зайти в одну точку и увидеть все») и легко сравнить. В-третьих, согласно представлениям о ФМБТ, «он вынужден быть большим», поскольку ФМБТ – это место, «где можно выбрать». В-четвертых, в магазине с большим ассортиментом происходит формирование и удовлетворение спроса покупателя: «пришел за утюгом – посмотрел еще что-нибудь».
При всех равных условиях покупатели прежде всего пойдут в магазин, где, как им известно, хороший ассортимент. Только ради хорошего ассортимента они готовы отойти от своих принципов и пойти в магазин с плохим обслуживанием (т. к. покупка все же важнее, ради нее можно и потерпеть).
Скидки – это приятно, выгодно (особенно в наше время, как отмечали покупатели). Кроме того, это возможность почувствовать себя «как в цивилизованном мире»: часто, говоря о скидках, покупатели приводили в пример практику сезонных скидок на Западе. Многие покупатели отмечали, что обязательно заглянут в магазин, где есть скидки.
Что значит «хорошее обслуживание»? Это профессионализм, знание психологии покупателя, корректность, неназойливость, желание общаться с покупателем, объяснить доступно, искренность, непредвзятость, внимательность, инициативность, знание товара. Хороший продавец не должен задавать в лоб вопрос «На какую сумму вы рассчитываете?», не должен «охаивать технику, которая стоит в магазине», стараться «всучить» товар покупателю.
Покупателей не раздражает первоначальное внимание со стороны продавца (напротив, это приятно). Продавец должен проявлять инициативу, задавая встречные вопросы (потому что покупатели признают, что и сами не всегда знают, что им надо) перед тем, как что-то посоветовать, – иначе его совет вызывает отторжение (откуда он знает, что мне надо?) и подозрение в желании продать во что бы то ни стало. Продавец может что-то посоветовать, но только аргументированно. Объяснение должно быть не столько техническим, сколько бытовым, житейским (в противном случае у покупателя может сложиться представление, что модель слишком сложна для него). В конечном итоге задача продавца – «чтоб я ушла довольная и облегчить мне выбор… чтоб понял, что мне нужно, так как не всегда сама могу понять. И сделал за меня сложную работу».
Большая часть участников фокус-групп склоняется к мнению, что ассортимент в ФМБТ должен быть скорее широким, чем специализированным. Это, во-первых, дает возможность совместить поход за несколькими товарами. Во-вторых, это соответствует представлению о ФМБТ, который должен быть большой, где всегда должен быть представлен весь товар, где должно быть все – от лампочки до холодильника. К тому же из исследований мы знаем, что для покупателей понятие «электрический мир» еще шире, чем понятие «магазин бытовой техники».
В ассортименте магазина должна быть представлена «хорошая середина»: не только ходовые, популярные модели, но и несколько старых и несколько новых моделей. Представление о ФМБТ как о «сказке», «выставке» обязательно сопряжено с наличием новинок техники. Многие участники отмечали, что в ФМБТ идут с целью посмотреть, ознакомиться с новинками. Старые модели необходимы для того, чтобы сравнить: не всегда старое хуже нового, а стоит дешевле. Плюс это возможность сравнить модели по дизайну, поскольку новые модели могут быть однотипными в плане дизайна. Модели не должны быть «космическими», они должны быть «чисто по нашим запросам», для реальной российской жизни.
Стоимость на ценнике должна быть как в рублях, так и в долларах; если есть скидка – то и цена со скидкой. Ценник должен быть большим, четким и заметным с большого расстояния. На ценнике должен присутствовать логотип ФМБТ и минимальная информация: главные отличительные технические характеристики модели, страна-производитель.
К скидкам покупатели относятся, с одной стороны, с интересом, а с другой – с настороженностью. Узнав о скидках, покупатели обязательно поинтересуются, с чем связано снижение цены. Покупатели должны убедиться, что скидки не обусловлены плохим качеством товара, что это не надувательство («сначала накрутили цены, а потом сделали скидку»), а нормальная рекламная акция или сезонная распродажа.
Понимая, что бесплатно ничего не бывает, покупатели настороженно воспринимают как большие скидки, так и большие подарки. К последним относятся сдержанно. Подарок должен быть небольшим, соизмеримым со стоимостью покупки.Реклама ФМБТ
Общим является то, что участники исследования практически не могли вспомнить рекламных объявлений ФМБТ и постоянно скатывались на обсуждение рекламы бытовой техники. Многие полагали, что рекламы ФМБТ нет. Рекламных сообщений ФМБТ за последний месяц-два вспомнили мало.
Из рекламы ФМБТ в целом (не только за последнее время) покупатели вспомнили рекламу следующих магазинов: X, Y, Z. Реклама X – красивая, а магазин обычный. У Y реклама запомнилась, потому что навязчивая, но сама реклама непонятная и некрасочная. Красные стикеры Z примелькались в метро.
Реклама за последнее время – щиты X в метро, стикеры Z в метро, реклама Y в газете «Клиент всегда прав». Общим является ситуация, когда покупатели не могли вспомнить название ФМБТ, в котором покупали технику, а помнили только его адрес или когда путали название магазина.Способы связи с аудиторией
Анекдот. На дверях автосервиса объявление: «Чиним машины быстро, качественно, недорого. Каждый клиент может выбрать любые две из трех».
Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью. К сожалению, нет идеального способа связи с аудиторией, поскольку каждый имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым
Выбор способа связи с аудиторией определяется двумя составляющими. Когда-то давно, на заре интереса в нашей стране к видеомагнитофонам, вышла очень хорошая статья о том, как правильно выбрать видеомагнитофон. Поскольку пользование видеомагнитофоном было тогда делом чуть-чуть криминальным (например, за просмотр фильма «Рембо. Первая кровь» можно было сесть на три года в тюрьму), о том, как правильно выбрать видеомагнитофон, я читал в журнале «Человек и закон». По этому поводу они почему-то обратились к известному переводчику видеофильмов, который с присущим ему юмором сказал, что стоимость видеомагнитофона зависит от двух факторов на рынке – от наглости продавца и глупости
Например, совершенно очевидно, что личная встреча, пожалуй, самый лучший способ получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи.
Можно ли как-то улучшить эти способы связи с аудиторией? Да. Обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий раз люди все-таки что-нибудь ответили, вкладывают бонусы-сувениры. При работе с телефоном желательно использовать специально обученных людей, которые, зная принципы нейролингвистического программирования, общаются с человеком таким образом, что он не бросает трубку и дослушивает их до конца. Личная встреча проводится специально обученными интервьюерами. Все это сильно улучшает и увеличивает возможности получения нашей анкеты.
Анкеты, рассылаемые по почте
Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.
Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета – инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, – часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.
Телефонное интервью
Лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает бóльшую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.
Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.
Индивидуальное личное интервью
Представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.Программа составления выборки
Маркетинговые исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основании изучения поведения небольшой части населения.
Выборка – это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. В идеале выборка должна быть проведена таким образом, чтобы исследователь в результате изучения ее реакции смог оценить мысли и поведение всего населения.
Выше приведено определение выборки, взятое из учебника по социологии. Но дело в том, что значение выборки в социологии и в маркетинге отличаются. Социологи судят о населении в целом по небольшой группе, специально составленной. Маркетолога же никогда не интересует население в целом, потому что нет ни одного товара, ни одной услуги и ни одного предложения, которые интересовали бы всех. Товар и услуга всегда привязаны к определенному производителю и к определенному социуму . Вы сейчас можете подумать, что всех интересует, допустим, жилье. Наверное, это правда, но жилье разное. И жилье товаром само по себе не является, а товаром является жилье конкретное, например коттеджи в поселке Иваново. Но и они интересуют далеко не всех, поскольку потребители этих коттеджей – люди определенного сегмента.
Поэтому, начиная расчет выборки, маркетологи используют понятие генеральной совокупности, определение которой, кстати, тоже отличается от принятого в социологии. Мы будем использовать определение генеральной совокупности, принятое в моей школе.
Генеральная совокупность – это совокупность всех ответов на вопросы «кому?», заданные в гипотезах целевого рынка.
Выборка и генеральная совокупность зависят друг от друга. Выборка должна описывать девиации, разности в поведении человека. Следовательно, чем больше людей нужно описать, тем больше будет выборка. Если речь идет о населении в целом, то и выборка будет соответствующая. А выборка в маркетинге использует не население в целом, а часть этого населения. А следовательно, выборка в маркетинге гораздо меньше. А чем меньше выборка, тем меньше людей надо опрашивать. А чем меньше людей надо опрашивать, тем меньше надо платить интервьюеру и тем быстрее осуществляется обработка данных. Следовательно, маркетинговое исследование зачастую гораздо дешевле мониторинга на ту же тему.
И именно поэтому очень легко попросить деньги на маркетинговое исследование, потому что когда мы говорим «маркетинговое исследование», то наше руководство подразумевает мониторинг. Они сразу вспоминают, как они истратили на него 20 000 $, а потом оказалось, что это никому не нужно, а эти тома на полках пылятся. Нам мониторинг не нужен, нам нужно понять, как будут покупать наше предложение, поэтому мы проводим маркетинговое исследование.
Выборка в маркетинге – это часть генеральной совокупности, подобранная таким образом, чтобы представлять всю генеральную совокупность в целом.При составлении выборки нужно ответить на три вопроса.
1. Кого нужно опрашивать (т. е. определить единицу отбора )? В гипотезе целевого рынка мы уже написали, кого необходимо опрашивать. Но, кроме всего прочего, нужно знать, что потребителей можно разделить на два сорта: покупатели и пользователи. У этих групп разная мотивация. Человек покупает, и, казалось бы, всё. Но он еще использует купленный продукт. Мнение пользователя для нас, безусловно, должно быть интересно на любых рынках, в том числе на промышленном.
Кстати говоря, такое разделение на пользователей и покупателей, если оно не отслеживается, приводит к отрицательным результатам.
2. Сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть.
Существует два альтернативных метода вычисления объема выборки.Метод математической статистики
Пример. Предположим, что магазин обслуживает за определенный период около 100 000 чел. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Коэффициент доверия равен 2. Предельную ошибку мы приняли равной 1 руб. Тогда численность выборки составит:
Расчет по этому методу в маркетинге делается довольно редко, поскольку среднеквадратичная выборочная дисперсия – показатель разброса основного свойства выборки – в социологических опросах имеет обычно числовое значение, например возраст, а в маркетинге часто качественное, то есть отношение к аргументу.
Я часто применяю статистические закономерности.
Для рынка b 2 c выборка составляет 0,1–0,5 % от генеральной совокупности и обычно не превышает 1000 человек.
Для рынка b 2 b учитывается количество лиц, принимающих решение о покупке:
менее 30 – 100 % (то есть опрашиваются все);
от 30 до 100 – от 100 до 50 %;
от 100 до 300 – от 50 до 10 %;
свыше 300 – 10 %, но не более 1000 человек.