Маркетинговый конвейер
Шрифт:
Качественное исследование делается на небольших выборках – спрашивается 5–10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Исследования называются качественными потому, что количественно их интерпретировать нельзя.
Основное применение качественных исследований
Уточнение гипотезы целевого рынка
При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5–10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.Проверка анкеты количественного исследования
Когда вы сделаете анкету для количественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5–10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете используют вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.
Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Составляет анкету, в анкете вопрос: «Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках?» Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств. Я говорю: «Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?» Она удивилась: «Ну, это же элементарно!» Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты количественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.Проверка творческих разработок маркетинговых коммуникаций Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями, прежде чем отправляются к потребителю. Потому что
Количественное – предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.
Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.
Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько?».
Применение:
• расчет объема рынка,
• расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета,
• расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономическая эффективность,
• установка соотношения между объемом продаж и предполагаемой прибылью
и т. п.
На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.
Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.Инструменты маркетинговых исследований
Опрос – наиболее гибкий и наиболее дорогой способ, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.
Эксперимент – сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещают в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникнут сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь. По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.
Наблюдение – представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, то есть предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего наблюдение проводится в торговых точках – наблюдение за поведением потребителей.
Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент , а тот, кто их задает, – интервьюер . Иногда респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а респондент выбирает приемлемый для себя вариант.
Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.
Порядок набора и проведения фокус-групп
Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6–10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации.
Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.
Фокус-группа – настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа – это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же, как есть качественный опрос.
Модератор – ведущий и направляющий дискуссию человек. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог – «коммуникатор», который должен в течение полутора-двух часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.
На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.
Групповые явления
Несмотря на то что фокус-группа – это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:
• претензии на лидерство (в том числе необоснованные);
• конфликты (преимущественно скрытые);
• групповое давление;
• конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к большинству);
• диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения в пику остальным участникам).Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений – конформизм, то есть желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера прежде всего, чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним – это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.
Характеристики участников
Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик участников являются:
• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• образование,
• уровень доходов.В смешанных по полу группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление – выпендриваются, что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России, с ее неизжитыми патриархальными традициями.
Участники старшего возраста, как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем более молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать «конфликт поколений» в группе.
Люди с высоким социальным статусом привыкли командовать, давать указания, высказывать «общее мнение», в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться – в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно разнятся, есть большой риск не услышать большую часть мнений.
Обладатели высокого уровня образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться – из опасений показаться неотесанными, косноязычными.
Граждане с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить «обострение классовой борьбы», если только этот вопрос не является объектом изучения. исследования.
Исходя из этих соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Что должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в социально близком окружении.
Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, оно очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правил набора людей в фокус-группу.
Правила набора людей в фокус-группу:
1. В фокус-группу должны попасть те, кто описан у вас в ГЦР, то есть представители нужного вам сегмента.
2. В фокус-группу не должны попасть четыре типа людей:
• имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;
• знакомые с технологиями проведения исследований, в частности – с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; набираемый в фокус-группу человек может попасть в нее в следующий раз не ранее чем через два года;
• имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;
• знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.
Фильтрующая анкета
Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требований обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая
Для того чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус-группе учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, из которых понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т. д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким-то причинам фильтрующая анкета не сдается – с этим модератором и этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первым расскажет вам о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.
Порядок проведения фокус-группы очень прост. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят легкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные!) напитки в зависимости от времени года. Модератор задает темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчет о фокус-группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус-группу, не стесняет и не отвлекает ее, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один маркетингоориентированный начальник посадил во время проведения фокус-группы за такую стенку своего главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: «Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги». Им было полезно послушать.
Отчет по фокус-группе
В отчете пишется два вида ответов:
1. То, что сказало подавляющее большинство участников.
2. Интересные высказывания меньшинства.
Никаких количественных выводов на основании фокус-групп не делается, однако же фокус-группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.
Примечание. На рынке В2В из-за его специфики фокус-группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или глубинными опросами , когда опрашиваются по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения – хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.
Пример отчета по фокус-группам Результаты по фокус-группам (проект «Услуга „фирменный магазин бытовой техники“»)В рамках проекта «Услуга „ фирменный магазин бытовой техники “ было проведено маркетинговое исследование с целью изучения мнения покупателей техники о фирменном магазине бытовой техники (ФМБТ).
Задачи исследования:
1. Выяснить представление покупателей о ФМБТ.
2. Выяснить мнение о характеристиках и услугах ФМБТ (ассортимент, цены, обслуживание, скидки, подарки) – реальных, идеальных и желаемых.
3. Выяснить мнение о рекламных акциях магазина МММ и основных конкурентах за последнее время.
Представление о фирменном магазине бытовой техникиЕсли дать определение ФМБТ одним словом, то это КАЧЕСТВО во всех его проявлениях: качество предоставляемой техники, соответственно гарантия послепродажного обслуживания, качество обслуживания покупателя, качество всего и вся, находящегося в магазине. К ФМБТ покупатели предъявляют достаточно высокие требования, выше, чем к обычному магазину: там все должно быть «на высшем уровне», «фирма больше отвечает, с нее и спрос больше… фирменный магазин больше отвечает за гарантию, качество».
Идя в ФМБТ, покупатель хочет быть уверен не только в том, что продаваемая в нем техника действительно фирменная (фирменную технику можно найти и на рынке), но и в том, что она получена непосредственно от производителя, а значит, «хорошей» сборки и имеет право на гарантийное обслуживание.
ФМБТ отличается тем, что он, помимо производителя, предоставляет собственную гарантию на технику. ФМ – гарант обслуживания, «заботы о потребителе», того, что в случае поломки «ты не останешься один на один со своей бедой». Правда, некоторые покупатели выражают сомнение в том, что ФМ все же выполнит свои обязательства перед покупателем: «Гарантию так обставит, что лишний раз и не выскажешь претензии».
Качественное обслуживание покупателя – это лицо ФМБТ для покупателей. В общем-то, это практически единственный пункт, который в глазах покупателя безоговорочно отличает ФМБТ от рынка, где при желании можно найти качественную технику с гарантией, но качественного обслуживания нет. ФМБТ должен, по мнению покупателей, осведомить покупателя лучше, чем рынок. При этом «качественное обслуживание» для покупателей включает не только соответствующую работу продавца (которая также является гарантом правильного выбора техники покупателем), но и комфортабельные условия этого обслуживания. Покупка бытовой техники – важный момент, который должен проходить в условиях, располагающих к спокойному обдумыванию и взвешенному решению. Покупатели техники в ФМБТ отличаются «покупательской грамотностью» и предъявляют высокие требования к своему обслуживанию: они не станут терпеть хамство, умеют постоять за свои права в случае необходимости. Кроме того, покупка бытовой техники в ФМБТ – это «определенное времяпрепровождение»: «все-таки приятно прийти не просто на рынок, где потолкаться, посмотреть через плечо, увидеть и, наверное, купить, а просто вот, действительно, так зайти раз, другой». Неслучайно ФМБТ ассоциируется у покупателей со «сказкой», «выставкой», «сном», «рогом изобилия», «горным хрусталем».
Таким образом, для покупателей показателем «фирменности» МБТ является дизайн торгового зала (внешний вид и расстановка товара), фирменный стиль, внешний вид и манеры обслуживающего персонала. Самым важным критерием «фирменности» является обслуживание: плохое обслуживание может раз и навсегда отвратить покупателя от магазина – «назло продавцу не хочется покупать, пойду на принцип, в другой магазин». В магазине должно быть уютно, комфортно, он должен быть «большой и улыбающийся покупателю». Такой ФМБТ создает хорошее настроение у покупателя, делает так, что при виде него «хочется улыбаться», а покупки «совершать с удовольствием».
Нужно отметить, что реальные ФМБТ достаточно сильно отличаются в глазах покупателя от высокого стандарта: «мечта, высокий уровень всего, чего нет». Более того, для потребителя все ФМБТ похожи друг на друга. Основной круг отличительных черт ФМБТ (дизайн, фирменный стиль) стандартен и, делая упор на них, нельзя выделиться. Анализ показывает, что можно выделиться только за счет качественного обслуживания. Во-первых, это самый главный показатель «фирменности», а во-вторых, именно этот пункт – слабое звено всех существующих ФМБТ-сетевиков. В-третьих, анализ качественных и количественных исследований показывает, что в данный момент у покупателей техники в ФМБТ нет привязанности к определенному ФМБТ, а есть только привычка посещения ближайшего магазина. Привязать к себе покупателя можно в первую очередь за счет качественного обслуживания. Здесь еще нужно использовать нестандартные способы заботы о покупателе (об этом будет сказано ниже).
Для покупателей ФМБТ бывают двух типов:
1) фирменные магазины непосредственных производителей, где представлена техника только одной марки;
2) фирменные магазины продавцов, где представлена техника различных фирм.ФМБТ первого типа ценятся больше у продвинутых и требовательных покупателей, которые хорошо разбираются в технике и являются приверженцами какой-то конкретной фирмы и ультрасовременных моделей. Приходя в такой магазин, покупатель больше уверен, что здесь качественная техника с соответствующим гарантийным обслуживанием. Но в таком магазине у покупателя нет возможности одновременно наглядно сравнить различные по качеству и дизайну модели. С этой точки зрения для большинства простых покупателей бытовой техники, которые средне разбираются в бытовой технике и не являются приверженцами определенной марки, предпочтителен ФМБТ второго типа.
Нужно отметить, что фирменные отделы бытовой техники – то, что мы определяли как «неспециализированный магазин бытовой техники», многие покупатели также считают ФМБТ.
«Проверенная фирма» для покупателей – это:
• Длительный срок существования.
• Сеть магазинов.
• Квалифицированные продавцы.
• Предоставление собственной гарантии на технику.
• Наличие среди знакомых покупателей данной фирмы.