Маркетинговый конвейер
Шрифт:
Объем генеральной совокупности находится из открытых источников, обычно это статистические данные Роскомстата, который ежегодно их публикует. Если по каким-то причинам вы не сможете найти такой ежегодник, можно сделать запрос в эту организацию, стоит это недорого.
При расчете объема генеральной совокупности не учитывается платежеспособность потребителей!
Например, вашей генеральной совокупностью являются мужчины от 30 до 50 лет, проживающие в Москве и имеющие доход свыше 500 $ в месяц. Сколько мужчин такого возраста проживает в Москве, таков и объем вашей генеральной совокупности.
На рынке b 2 b объем генеральной совокупности часто заранее известен, если предприятий, использующих ваш товар, немного. В ином случае помимо Роскомстата придется использовать другие каналы информации.
Например, вас интересует количество металлургических предприятий, которые при выплавке стали используют
Пропорциональная выборка . Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.
Вспомним закон Парето: 80 на 20. Пример. Мы проводим исследование в продовольственном магазине c целью определения того, как нам сформировать его ассортимент. Если мы будем использовать для исследования простую случайную выборку, может случиться так, что 80 % опрашиваемых будут те, которые определяют всего 20 % объема продаж и «не делают погоду» в нашем магазине. А те, кто имеет самые большие потребительские корзины, при простой случайной выборке могут и не войти в исследование. Это типичная статистическая ошибка.
Именно пропорциональная выборка применяется чаще всего. Имеется в виду, что когда вы получаете данные о генеральной совокупности, допустим, узнаёте, сколько проживает мужчин от 30 до 50 лет, то должны получить данные о том, сколько мужчин от 30 до 35, до 40 и т. д. Если это разные сегменты, то тогда должны получить пропорцию и точно так же их пропорционально спросить. Обычным примером использования пропорциональной выборки является работа с законом Парето.
Итак, директор магазина хотел бы узнать, какие товары ему лучше продавать, как выгоднее составить ассортимент. Он начинает опрашивать по случайной выборке покупателей своего магазина: «Часто ли вы делаете у нас покупки?» – «Часто». – «А поставьте в списке товаров галочки напротив тех, что, на ваш взгляд, всегда должны быть у нас на прилавках». После этого он сортирует все анкеты, выбирает то, что отметило большинство, и закупает эти товары большой партией. А потом удивляется, почему они так медленно раскупаются. Почему так получается? Все очень просто. Большинство ответивших попадают в категорию менее платежеспособных, они покупают редко. А меньшинство, которое покупает много, не учитывается, их голос слишком мал, их всего 20 %. Результат – магазин для бедных, кроме того, влачит жалкое существование, потому что там мало что покупают. Типичная история.
Уважаемые дамы и господа! Не забывайте: что бы вы ни делали, вы работаете на коммерческом предприятии, главная задача которого – получение прибыли. Прибыль дают те, у кого в кармане пухлый кошелек.
Прихожу в магазин, хочу купить рубашки. «Сорок четвертый размер есть?» – «Нет, быстро разбирают». «Очень хорошо, – говорю, – давайте посмотрим с другого ракурса на проблему. Мужчины с возрастом худеют или полнеют?» – «Полнеют». – «Хорошо. Кто в массе своей более платежеспособен – молодой или пожилой?» – «В массе – пожилой». Я говорю: «Так на полных мужчин рубашек больше должно быть, чем не худых, потому что молодые в меньшей степени носят костюмы, чем пожилые. Где рубашки сорок четвертого размера?» Простая логика. Ответ: «А мы рубашки всех размеров покупаем одинаковое количество». Я говорю: «Вы понимаете, что такие люди, как я, они платежеспособны? Вы понимаете, что таких рубашек я купил бы штук пять разных? А теперь я не куплю ни одной, потому что поздно, нет их у вас уже. Вопрос: сколько вы потеряли из-за того, что вы не умеете логически мыслить?»Разработка анкеты для маркетингового исследования
Анкета – сегодня это наиболее распространенный инструмент. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов постановки вопросов. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать – только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.
Здесь я мог бы, конечно, посоветовать обратиться для проведения маркетинговых исследований к профессионалам, но есть одна тонкость: профессионалы в основном социологи. А социологические анкеты сильно отличаются от маркетинговых. Социологов обычно просят составлять анкеты таким образом, чтобы вопросы никак не влияли не респондента. А в маркетинге – наоборот, потому что наша задача следующая: мы должны получить ответ, что случится, если мы будем влиять. Социологи этого не понимают и пытаются всеми силами помешать поставить нам такие вопросы. В результате обычно анкету приходится согласовывать очень долго. В любом случае, проводите ли вы исследование своими силами или используете стороннюю организацию, правила составления анкет маркетолог должен знать.
Основные ошибки при составлении анкет
Ф. Котлер в своих «Основах маркетинга» приводит блестящий пример неправильной анкеты.
Предположим,
1. Каковы ваши доходы с точностью до ста рублей?
Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.
2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге?
Что означают слова «активный» и «пассивный»"?
3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Да Нет
«Хорошо себя вести» – понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты?
4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?
Кто это помнит?
5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия?
Что такое «выдающиеся» и «важнейшие» особенности? К чему этот напыщенный стиль?
6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений?
Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить «нет» при такой формулировке?
Вопросы, которые нельзя задавать
Вопросы, которые нельзя задавать, мы можем выделить в следующие категории.
1. Вопросы, содержащие ответ. Типичный такой вопрос – № 6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений? Действительно, с точки зрения ваших моральных обязательств как родителя, конечно же, нельзя лишать ребенка такой возможности. Но из этого никак не следует, что я отправлю его в детский лагерь. Он поедет на дачу и будет там ходить в поход вокруг дома с ночевкой. И этого будет вполне достаточно, чтобы он «набрался жизненного опыта во время приключений». Такой вопрос, содержащий ответ, к сожалению, не позволит узнать, отправите вы ребенка в лагерь или нет. Для начала нужно объяснить респонденту сущность аргумента, перед тем как спросить, важно ли это для него.
2. Вопросы, на которые нет ответа.
Это значит, вопрос поставлен так, что запрещает ответ в определенных случаях. Например, № 3: Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Варианты ответа: да, нет . Здесь не определено понятие «хорошо». Как мне ответить на этот вопрос?
Замечательный по этому поводу анекдот, точно воспроизводящий подобную ситуацию: «Гиви, ты помидоры любишь?» – «Кушать да, а так нет». Что значит «любишь»? Если говорить о том, чтобы их поесть, то да, помидоры ему нравятся. А за что их еще любить, он не знает, поэтому «нет». То же самое в этом вопросе: хорошо ли ведут себя ваши дети ? В принципе, то, что они не плюются во всех вишневыми косточками, наверное, хорошо. Но при этом они всё время поют туристические песни – наверное, кого-то это раздражает. Я не знаю, хорошо это всё или нет.3. Вопросы, на которые сложно ответить. Такие вопросы требуют обдумывания, то есть затрат времени. А анкета бесплатная, человек хочет побыстрее ответить. Сколько лагерей вам прислали свои буклеты в апреле этого года? Даже если вам прислали один буклет, вы вспомните, было ли это в апреле или мае? А может быть, в марте? В общем, тяжело ответить на такой вопрос.
4. Вопросы, на которые не захотят отвечать. Это вопросы, которые, по мнению респондента, вы не имеете права задавать: каковы ваши доходы с точностью до ста рублей? Ну, во-первых, мало кто об этом помнит, а во-вторых, не все захотят рассказывать об этом вам.
Правило!
В анкете запрещено употреблять следующие выражения без объяснения, что конкретно это значит:
НИЗКИЕ (ВЫСОКИЕ) ЦЕНЫ, ШИРОКИЙ (ОГРАНИЧЕННЫЙ) АССОРТИМЕНТ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС и т. п.
Виды вопросов
Закрытые – дающие вариант ответа.
Открытые – не дающие варианта ответа.
Типы вопросов
А. Закрытые вопросы
1. Альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов.
2. Вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа.
3. Вопрос со шкалой Лайкерта – утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.
4. Семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями.
Респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.
5. Шкала важности – шкала с оценкой степени важности характеристик от «совсем неважно» до «исключительно важно».
6. Оценочная шкала – шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично».