MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Шрифт:
Прежде всего надо решить, как вы хотите сегментировать данный рынок и какие критерии будете при этом использовать. В зависимости от ситуации, можно применять как очень простые показатели, так и более сложный набор параметров.
Типичными критериями являются:
• демографические данные:
– возраст,
– пол,
– род занятий,
– доход,
– образование,
– социальное положение;
• особенности покупательского спроса:
– интенсивность потребления (не пользуются, умеренно/активно используют),
– предпочтения (дешевизна,
– факторы, к которым рынок особенно чувствителен (качество, цена, обслуживание и т. п.);
• географические факторы:
– регион,
– плотность населения (город, сельская местность);
• социальное поведение:
– политическая ориентация (радикалы, консерваторы, либералы),
– активность (высокая, низкая),
– амбиции (претенциозные, индифферентные),
– самостоятельность (зависимые, независимые).
Это лишь иллюстрация множества критериев, которые можно использовать. Они могут быть более важными или менее важными, однако уже само размышление над тем, какие параметры имеют значение, представляется весьма ценным. Оно может привести к выявлению нового сегмента рынка.
• Вы сами решаете, какие критерии будете использовать; они зависят от товара/рынка.
• По отдельным крупным параметрам (например, география спроса) может наблюдаться очень незначительная сегментация или ее полное отсутствие, тогда как по другим параметрам (например, покупательские предпочтения) сегментация может оказаться весьма существенной.
• Будьте последовательными в своем исследовании рынка, т. е. в логике задаваемых вопросов.
• Всегда добивайтесь репрезентативности выборки.
• Перепроверяйте свои предположения путем дальнейших исследований, например анализируя данные отдела сбыта.
Издержки и доля рынка
«Кривая опыта»
Много было написано о стратегии бизнеса в условиях рыночной конкуренции. Появились и получили развитие теории доли рынка и жизненного цикла продукта. Суть классической теории состоит в следующем:
• увеличение доли рынка по сравнению с конкурентами помогает создать преимущество масштабов, известное как «кривая опыта»;
• «кривая опыта» сокращает издержки;
• следовательно, доля рынка является ключом к увеличению прибыли.
Иными словами, издержки являются функцией кумулятивного объема продаж. Высокая доля рынка может обеспечить низкие издержки и высокую прибыль. Поэтому управление сбытом различных товаров должно быть дифференцированным в зависимости от их относительной доли рынка и темпов его расширения. Это позволит достичь более высокой доли рынка каждого товара по сравнению с конкурентами (см. рис. 13.1). Как говорит Брюс Хендерсон, основатель Boston Consulting Group: «Стратегические секторы экономики определяются по принципу конкурентного отличия. Рентабельность компании зависит не от ее размеров, а от доли рынка стратегического сектора».
Рисунок 13.1. Построение
Когда вы имеете дело с долей рынка, помните:
(1) важно очень четко представлять себе, о каком именно рынке или рынках идет речь;
(2) ключевыми словами являются: «по сравнению с конкурентами», т. е. ваш объем продаж, издержки и цены являются функцией потенциального рынка с учетом возможностей конкурентов.
Товарный портфель
Теория утверждает также, что следует дифференцированно управлять различными товарами (особенно в плане инвестиций) в зависимости от:
• их относительной доли рынка,
• темпов расширения рынка.
Из этой теории возникла знаменитая «Бостонская матрица» (см. рис. 13.2), наглядно демонстрирующая относительные позиции различных товарных групп в рамках компании. Она ввела в оборот целый «зверинец» терминов: «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «вопросительные знаки».
Рисунок 13.2. «Бостонская матрица»
• «Звезды»: значительная доля растущего рынка – вероятно, потребуются дальнейшие инвестиции.
• «Дойные коровы»: доминирующее положение на стабильном или сокращающемся рынке – необходимо заботливо сохранять завоеванные позиции.
• «Собаки»: невысокий темп роста продаж или стагнация при фактическом отсутствии доли рынка – надо выходить из бизнеса.
• «Вопросительные знаки»: незначительная доля растущего рынка – это «трудный ребенок». Надо все продумать.
Матрица разделена всего на четыре части, но если вы хотите, то можете подразделить каждую часть еще хоть на десять частей. Это даст вам более точную картину: например, одна из ваших «звезд» может находиться ближе к центру как по темпам роста продаж, так и по относительной доле рынка, что делает вопрос об инвестициях отнюдь не очевидным. Однако, в целом, «Бостонская матрица» является простым и эффективным инструментом, позволяющим составить первоначальное представление о товарном портфеле компании.
• Не надо чрезмерно инвестировать в «звезды». Вкладывайте ровно столько, сколько необходимо для поддержания роста продаж.
• Не перенапрягайте «дойных коров» до полного истощения, например не давая им рекламной поддержки.
• Проблемы, подбрасываемые «собаками» и «вопросительными знаками» (а иногда и «дойными коровами»), вполне могут быть разрешены при разработке стратегии новой сегментации рынка.
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (см. рис. 13.3) представляет собой важнейший компонент традиционной стратегии бизнеса. Говоря просто, это отслеживание изменения объема и темпов роста продаж товара с течением времени.