Медиа-пиратство в развивающихся экономиках
Шрифт:
Мнения по вопросам важности покупки лицензионных дисков и оплаты скачанной информации расходятся. Студенты лидируют в общем пренебрежении лицензированием: только 17 % называют его «очень важным» или «важным» (другие варианты ответов были «не очень важный» и «совсем не важный»). Синие и белые воротнички находят лицензирование более важным: 45 % и 50 %, соответственно, для двух категорий вместе. На вопрос о том, сколько они готовы заплатить за лицензионный DVD, синие воротнички назвали максимальную среднюю цену около 140 рублей (около $5.60), а белые воротнички 165 рублей (около $6.60), студенты же назвали нечто среднее. Но все эти цены значительно ниже цен лицензионных DVD ($14-$20), что указывает на неправильность подбора политики ценообразования на российском медиа рынке.
Семьи с низким доходом предсказуемо — наиболее чувствительны к ценам и тяготеют к нижней границе диапазона цена/качество пиратских товаров. Белые воротнички, по крайней мере, потенциально «колеблющиеся потребители», заинтересованные подразумеваемым качеством лицензионных дисков или законного
Почти во всех случаях респонденты обращали внимание на сложный комплекс позиций, который мог бы преодолеть ценовые барьеры. Значительно чаще это был случай, в котором качество и социальные функции покупки пользовались большим спросом. Несколько респондентов сделали замечание, что преподнести пиратский диск в качестве подарка было бы нарушением стиля, а это делает потребность в подарках сильным средством мотивации к покупке лицензионных дисков.
Наша фокус группа также обнаружила в скачивании сильный «эффект опробования» в некоторых случаях, когда обнаружение музыки или фильмов в пиратских источниках приводило к продажам лицензионных CD и DVD дисков. [156] Такие продажи в основном возникали в случаях коллекционирования. В большинстве музыкальных коллекций CD высокого качества сохраняют золотой стандарт, а дополнительные материалы, которые запаковываются вместе с лицензионными дисками, имеют дополнительное значение для людей, сильно интересующихся музыкальной культурой. Некоторые респонденты также заявили о покупке DVD после опробования скаченных версий — опять же в тех случаях, когда основной интерес это коллекционирование.
156
Группа была слишком мала, чтобы произвести количественную оценку этого эффекта.
Опробование с помощью пиратских товаров уменьшает проблему недостатка информированности на культурных рынках. Из-за того, что вообще говоря, потребители покупают товары культурного назначения с ограниченной информацией о том, понравятся они им или нет, в большинстве случаев их выбор оказывается неверным. В условии высоких цен по отношению к местным доходам неправильный выбор особенно дорогостоящий, и потребление лицензионной музыки — дорогое хобби. Легальный медиа рынок в России предоставляет мало путей снижения этих затрат на повседневное культурное потребление. В наибольшей степени пиратство заняло место дешевого проката фильмов, практически отсутствующего на российском рынке
Явно или неявно каждый опрошенный человек полагал, что качество пиратских дисков будет ниже, чем оригинальных, а в некоторых случаях настолько плохим, что диск придется вернуть. Но качество, как пояснили многие респонденты, относится не только к точности записи. Для большинства российских семей, у которых нет собственных современных телевизоров и звуковых систем, такие характеристики как разрешение экрана, звуковое окружение и другие отличительные качества, занимающее лидирующие позиции на рынках США и Европы, значат немного. Важнейший показатель — простая возможность воспроизведения. Следующий показатель — очевидное различие между жалкими снятыми на обыкновенную видеокамеру копиями новых фильмов и изданиями DVD-качества. Качество также часто относится к печатным материалам, сопровождающим диск, включая вкладыши и обложку. Для постоянных потребителей дешевые пиратские диски низкого качества в основном продаются около дома или места работы, где их можно будет вернуть в случае неудовлетворительного качества.
Наши исследования показывают, что пиратство в России — первый и главный — провал легального рынка в установлении доступных цен. Сравнение ВВП на душу населения в России и цены на легальные и пиратские CD и DVD диски обнаруживает явное несоответствие. Проблема еще более остра, если принять во внимание иностранные продукты, преобладающие на российском рынке, особенно фильмы и программное обеспечение. Как и в других странах, международная модель лицензирования принимает в расчет только небольшое различие розничных цен. Иностранные CD, DVD и почти все программное обеспечение в розницу продается (за исключением редких случаев) по ценам Запада, что ведет к огромной разнице между ценой товаров и местными доходами.
«С моей точки зрения, политика установления конкурентоспособной цены, может быть достаточно эффективной. Например, ОРТ-видео, официальный дистрибьютор последнего российского кассового фильма Ночной дозор, провел эксперимент по снижению цены на лицензионные DVD копии фильма. Цена быша практически такая, как на нелегальные копии. В результате, официальные продажи фильма подскочили, в то время как количество контрабандных копий упало до незначительных 2 %. Около 300 лицензионных фильмов распространяются в DVD формате за такую
Некоторые из этих DVD продаются в моих магазинах. Я плачу разумную цену, когда покупаю их оптом, это официально разрешенные товары, поэтому никаких трений с законом не предвидится. Более того, позднее официальные дистрибуторы стали выпускать фильмы на DVD значительно быстрее, чем раньше. В прошлом фильм появлялся на DVD только спустя два или три месяца после того, как он быш официально выпущен в России. Сейчас эта задержка составляет максимум месяц. Последние преобразования заметно затрудняют нелегальную торговлю пиратов. Вот, что я хочу сказать тем, кто пытается бороться с пиратством: мы не закоренелые преступники; мы бизнесмены, которые пытаются достичь успеха в конкурентной деловой среде. По этой причине рыночные механизмы должны быть использованы для того, чтобы положить конец пиратству».
Как и другие страны, где широко распространено пиратство, Россия была местом проведения экспериментов по снижению цен на медиа товары, в том числе попыток Columbia Tristar и Warner Brothers создать «массовую модель» в 2003-4 путем уменьшения цен DVD до $10 и $15 соответственно (Arvedlund 2004); и более значительных попыток дистрибьютора российских фильмов ОРТ-Видео, выпустившего свой каталог фильмов по более низким ценам; и лицензирование DVD дисков «регионалка» в провинциях по сниженным ценам. Компании, выпускающие ПО, например Майкрософт, экспериментировали с уменьшением цен на упрощенные версии своих продуктов, таких как Windows XP Starter Edition, где были ограниченная многозадачность и сетевые свойства. Но эти усилия были спорными, краткосрочными и полностью провалились в попытке серьезно повлиять на пиратский рынок. Умеренное уменьшение цен и характеристики более низкого качества могут увеличить продажи с момента развертывания, но явно не смогут конкурировать с пиратским рынком для большинства россиян.
Более радикальные меры, предпринятые российскими дистрибуторами для конкуренции с пиратскими ценами, не были продолжительными. То же случилось с программным обеспечением ограниченной функциональности — введенное в использование в случаях лицензирования некоторых учреждений, оно не было конкурентоспособным на розничном рынке, где полнофункциональные пиратские версии имели лучшее качество. И в результате международные цены на DVD диски, иностранную музыку и розничное программное обеспечение остались прежними. Заметное исключение из этого правила — бизнес, связанный с местной музыкой, независимый от компаний мировых лидеров и тем самым менее ограниченный международными режимами лицензирования и ценовыми нормами. В отличие от кинобизнеса и бизнеса программного обеспечения, компании звукозаписи русской музыки часто составляют конкуренцию пиратским расценкам — обычно в надежде на «создание» аудитории для прибыльных живых концертов.
Не существует единой цены на пиратские товары, разброс цен определяют различия в местах продажи, воспринимаемом качестве, популярности и прочих факторов. Различия в цене на легальные и пиратские товары также широко варьируется, но особенно сильно на DVD и розничное программное обеспечение. Лицензионный иностранный кассовый фильм или альбом обычно стоят около 350–450 рублей ($14-$18 в 2008-9), и цены только на некоторые из них достигают 800 рублей ($32). Альбомы, выпускаемые местными звукозаписывающими компаниями — составляющие 80 % всего российского рынка согласно IFPI (2009) — почти всегда стоят значительно меньше, от 150 до 200 рублей ($6-$8). Программы для бизнеса в розничной торговле, например Microsoft’s Office suite или Adobe’s Creative Suite, продаются по ценам Запада. [157]
157
Наши социологические опросы — хотя не наши полевые исследования — обнаружили искажения в данных по ценам на некоторые из этих категорий товаров. Полное объяснение им мы найти не смогли. Представители Microsoft, например, критиковали нас за использование розничных цен для малого бизнеса, на тех основаниях, что Microsoft предоставляет скидки малому бизнесу (аналогично сниженным ценам корпоративных лицензий, которые Microsoft продавала многим крупным учреждениям). Хотя этот пример ни в коем случае не показателен, никто из опрошенных нами для этого доклада частных предпринимателей не знал и не воспользовался преимуществом таких программ. С их точки зрения, рынок расколот на сектор розничной торговли по высоким ценам и пиратский сектор с низкими ценами. Для этого есть несколько возможных причин, начиная с недостаточного инвестирования со стороны продавцов в лицензионные программы (сформировавшиеся рынки в данных обстоятельствах требуют крупного местного инвестирования), а заканчивая нежеланием некоторых владельцев малого бизнеса оформлять свой бизнес за исключением крайне необходимых случаев.
Эти объяснения не исключают друг друга. Наше описание, в любом случае, согласуется с 68 %-80 % уровнем пиратства на рынке программ, о чем сообщает BSA последние пять лет. Похожие вопросы усложняют ценообразование на музыкальную продукцию на периферии нашего учета, включая переиздание альбомов международных хитов по сниженным ценам и краткосрочные эксперименты главных звукозаписывающих компаний с понижением цен на отечественную продукцию.