Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
В большинстве случае для СМИ все равно, какой именно материал публиковать под рубрикой «реклама»: пресс-релиз, статью или просто объявление. Наиболее популярна в медиасреде материалы типа эдверториал ((advertorial – от advertising и editorial) и информершал (infomercial – от information и commercial). Это статьи, представляющие собой нечто среднее между рекламой и журналистской статьей. То есть по форме такой материал – журналистский, по содержанию – рекламный. В России такие материалы называют «заказная статья», «косуха», «скрытая реклама», «джинса» и т. д.
Популярность
Должного эффекта такой материал достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественную рекламную статью, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Даже то, что такой материал будет написан профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т. д.
В цивилизованных странах эдверториал обязательно помечается отметкой «реклама», «на правах рекламы» и т. д. В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.
При подготовке эдверториал журналистами используемого СМИ специалисту по медиарилейшнз нужно обращать внимание на важные моменты, детали информации. Чтобы представитель редакции работал эффективно, следует оказать ему максимум внимания: организовать его приезд, комфортное пребывание в компании, встречу с нужными людьми, работу с необходимыми документами. То, что работа оплачена, не значит, что редакция все должна сделать сама и удовлетворить абсолютно все требования заказчика. У редакций есть свои внутренние требования к качеству, срокам подачи материала и т. д.
Специалист по медиарилейшнз должен организовывать и контролировать процесс публикации на всех этапах – от первого контакта с журналистом до вычитки и подачи материала в номер. Иначе даже подготовленный материал может не выйти вовремя.
Чтобы узнать в каком виде и на каких условиях можно опубликовать рекламный материал в том или ином СМИ, нужно связаться с его рекламным представителем. Он не только проконсультирует, но и в случае необходимости свяжет с подходящими сотрудниками: журналистами, фотографами, верстальщиками и т. д.
После подготовки рекламного материала стоит его сохранить, чтобы в дальнейшем использовать в других СМИ в том же или несколько измененном виде.
Прежде чем принять решение о подготовке чисто рекламного материала следует взвесить ценовой фактор. В разных СМИ используются разные подходы. В одном СМИ стоимость рекламной статьи может стоить столько же сколько обычная реклама на соответственно занимаемой площади или эфире. В другом СМИ рекламный материал может стоить дешевле,
Подготовка материалов для публикации
Осуществить предварительную и полную подготовку материалов для публикации можно как собственными силами, так и с помощью привлечения специалистов.
В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.
Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной компании. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.
Вместе с тем у многих специалистов по медиарилейшнз есть и способности, и желание, и возможности самостоятельно готовить весь спектр материалов для публикаций: от пресс-релиза до статьи.
Следует иметь в виду, что чаще всего гонорар специалист по медиарилейшнз от СМИ не получает. Придется довольствоваться иногда появляющейся в публикацих подписью. Ну и зарплатой в своей компании, конечно.
Если у специалиста по медиарилейшнз не получается подготовить какой-либо материал для публикации, он всегда может обратиться к профессионалам. В его распоряжении свободные (внештатные, фрилансеры) корресподенты и копирайтеры, а также сотрудники, работающие в каких-либо СМИ, рекламных или пиар-агентствах.
Можно нанять журналиста прямо из того же СМИ, где планируется разместить материал. В таком случае шансы на публикацию достаточно высоки, так как журналист очень хорошо знает свою «кухню».
По договоренности журналист может скрыть свое имя за псевдонимом или подписать материал любимым именем представителя компании-заказчика.
Разумеется нанятый специалист должен получить гонорар. Обычно, его размер более высок, чем на основной работе.
Распространение информации
Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.
Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им с соответствующие сроки подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т. д.