Методология создания и представления товарного предложения
Шрифт:
Надеюсь, ничего не упустил.
И это только база.
Далее я буду говорить о самых важных отличительных особенностях, профессиональных компетенциях закупщика, который не только закупает товар для реализации (или то, что предлагает или где-то навязывает поставщик), а покупает тот товар, который будет уникальным и конкурентоспособным на полке в магазине и который будет нужен клиенту для реализации своих идей по улучшению и созданию комфорта своего жилища. Почему говорю «жилища», потому что у кого-то это частный дом, у кого-то – дача, а у большей части клиентов это, конечно же, квартира.
3. Закупщик должен знать, понимать и чувствовать рынок товаров, с которыми работает (основные, сопутствующие и импульсные товары), прогнозировать и предвосхищать, что будет покупать клиент через
4. Закупщик должен знать, понимать и любить клиента, его потребности, боли, то есть, с чем положительным и отрицательным сталкивается клиент в покупательском опыте с момента зарождения идеи своего проекта до полной реализации в своем жилище. Закупщик должен на 100 % знать, как будет применять и использовать товар клиент! Здесь же добавлю: закупщик должен знать и понимать своего внутреннего клиента, а это, напомню, все сотрудники магазина. Они каждый день работают с товаром и вспоминают разными (положительными и не очень) словами сотрудников офиса, которые что-то там завели, ничего не вывели, как говорится, впихнули на полку и еще спросили у магазина, почему не выставили тот или иной товар. Закупщик действительно должен знать не только саму выкладку товара на полках, крючках и в корзинах, но и то, как сотрудник магазина выкладывает товар, сколько времени тратит на это, сколько фейсингов должен занимать товар и как управлять ими. В этом четвертом пункте я хочу углубиться и рассказать, какими компетенциями еще должен обладать закупщик (а если их нет, то развивать). Что для этого нужно сделать? Встать на сторону клиента, как говорят, побывать в чужой шкуре. Это также можно сравнить с эмпатией, когда мы будем сопереживать клиенту, испытывать те же чувства и эмоции, которые проживает клиент, когда сталкивается как с положительным, так и отрицательным опытом реализации проекта по обустройству своего жилища. Только тогда каждый закупщик поймет и прочувствует на своей шкуре все, так сказать, прелести покупки и взаимодействия с сотрудниками. И желательно это делать для сбора информации в том магазине, где вас не знают как сотрудника компании, чтобы пройти путь клиента самому.
5. Закупщик должен изучить и уважать своих конкурентов целиком и полностью в связи с особенностями их товаров (применение, преимущества, выгоды и характеристики), услуг, сервисов и клиентов (путь, поведение, потребности). Все это нужно знать, чтобы быть начеку в здоровой конкурентной борьбе как с федеральными игроками, так и с конкурентами-специалистами, играющими в узком сегменте рынка, но предлагающими востребованный ассортимент и проект под ключ.
6. Я уже говорил о знании товара в базе, но здесь хочу подчеркнуть: что значит «знать товар»? Это не просто знать характеристики, а знать, как перевести технические характеристики, описания, ГОСТы, технические условия (ТУ) в преимущества и выгоды, чтобы клиент действительно понимал, чем отличается один товар от другого в одной товарной группе, почему один из товаров может стоить в два раза дороже, а другой, наоборот, дешевле. Хочу отметить, что закупщик в знании товара должен разложить его по так называемым ветвям, областям применения товара и потом по характеристикам, чтобы выявить преимущества и выгоды с целью понимания добавленной стоимости товара и профиля клиента. Этот подход называется деревом применения и ключами выбора товара (ДПКВТ), или еще его называют деревом принятия решений, когда клиент говорит: «Да, я понял, этот товар мой, он для меня. Он поможет мне решить ту или иную проблему». И это все для типового клиента магазина В2С, но есть еще клиенты-профессионалы В2В, которым товар, услуги и отношение нужны совсем другие.
Вот истинное искусство закупщика. И состоит оно в деталях знания своего товара,
После описания компетенций закупщика переходим ко второму важному игроку. Как вы думаете, кто он?
Это – мерчандайзер.
В различных компаниях мерчандайзер называется по-разному, но суть остается той же. Его называют и категорийным мерчандайзером, и менеджером или руководителем по мерчандайзингу, или же визуальным мерчандайзером. Прошу, пожалуйста, не путать с мерчандайзерами, которые приходят обычно на выкладку товара от поставщиков, это другая профессия, хотя эти люди отлично знают не только свой товар, но и товар конкурента, и обладают навыками продаж. Я буду называть второго игрока мерчандайзером. Это по сути правая рука закупщика. Можно назвать их обоих биномом. Закупщик и мерчандайзер работают в тандеме, в тесной связке друг с другом.
Задам такой же вопрос: что должен делать мерчандайзер и какими профессиональными компетенциями должен обладать, помимо личностных, которые мы обсудили выше?
В целом все профессиональные компетенции мерчандайзера очень схожи с компетенциями закупщика, поэтому опишу детально основные особенности.
1. Мерчандайзер должен быть абсолютным партнером закупщика и в то же время должен быть абсолютным противовесом ему в тех вопросах, с которыми он полностью не согласен. Вопросы эти связаны исключительно с товаром, клиентом и удобством покупки. Это основная миссия мерчандайзера.
2. Базовые профессиональные компетенции мерчандайзера:
• знать особенности товара, его применение, характеристики, преимущества и выгоды, ДПКВТ, торговое оборудование, визуальное оформление, Point Of Sale Materials (POS materials – материалы, способствующие продвижению товара в точках продаж);
• владеть всеми типами коммуникации, помогающими продавать товар, включая ценовые плакаты и ценники, детали выкладки товара – рабочие высоты оборудования, глубину полки, количество фейсингов, минимальный заказ, кратность (размер) упаковки, ВГХ товара и знать, как осуществляется выгрузка, выкладка и пополнение товара в магазине.
3. Мерчандайзер должен владеть таким инструментом, как ключ логики имплементации товара (ИЛИ), то есть знать, что такое логика выкладки товара на линейных метрах. КЛИ строится из ДПКВТ (о котором я говорил в компетенциях закупщика), исследований клиента и обратной связи от внутреннего клиента. Искусство мерчандайзера – перевести ДПКВТ в КЛИ, учитывая конкретные линейные метры, которые отведены данному товару и товарной группе, и при этом говорить на языке клиента, а не на языке закупщика и поставщика. То есть наименования товара, товарной группы и варианты применения ветвей дерева должны быть сформулированы и написаны понятным человеческим языком.
4. Мерчандайзер должен знать все возможные выкладки и представления товара на полках, крючках, в корзинах не только в своей компании, но и у всех конкурентов. Он должен чувствовать тренды и тенденции в своей профессии, которые связаны с улучшением комфорта покупки для клиента. Я называю миссию мерчандайзера мостиком между офисом и клиентом и внутренним клиентом, магазином. Мерчандайзер должен всегда применять следующую формулу: пришел – увидел – купил, но я сюда добавлю еще одно слово – понял. Итак, формула будет выглядеть таким образом: пришел – увидел – понял – купил! Если хоть один критерий из этой формулы не сработает, то покупки не будет.
5. Мерчандайзер должен знать и понимать физиологические особенности и поведение клиентов, применять эти знания на практике в своей профессиональной деятельности. Что это такое? Это – нейромаркетинг (маркетинг ощущений). Это то, как клиенты воспринимают информацию. Важен даже среднестатистический рост человека: на какой высоте и в какой области на полках задерживается человеческий взгляд. Мерчандайзер должен знать, как представлять декоративные товары, как – строительные и технические, как – сложнотехнические и утилитарные и какие принципы существуют в представлении и презентации товаров в физических, «живых» магазинах, которые называют каменными. Это целое искусство мерчандайзинга: как представить товар, подчеркивая его преимущества и выгоды, используя инструменты мерчандайзинга, о которых я буду говорить далее.