Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе
Шрифт:
Примеры пути потребителя
Давайте рассмотрим два реальных примера – пройдем весь путь до покупки и увидим, как действуют сообща различные каналы.
Я ищу нового хостинг-провайдера для своего бизнес-сайта. Мне необходимо, чтобы он был надежен (ранее, с другим провайдером, сайт «упал», потеряв работоспособность, что расстроило и возмутило меня). Также я хочу быть уверен в быстродействии сайта и его гибкости (возможности оперативно настраивать и расширять функциональность). Итак, в этом случае путь потребителя состоит
– изучение отзывов о поставщиках;
– подписка на новостные рассылки выбранных поставщиков;
– просьбы моим контактам в LinkedIn и Twitter поделиться мнениями и впечатлениями;
– использование нескольких инструментов диагностики, чтобы разобраться, какой именно хостинг необходим;
– анализ материалов, посвященных хостинговым технологиям;
– подписка на рассылки с сайтов, где я нашел полезную информацию;
– беседы с коллегами и доверенными партнерами на разных мероприятиях и встречах;
– получение рекомендаций о поставщиках, о которых я никогда не слышал;
– занесение заметок в телефон.
На первый взгляд, единственный этап в этой карте поведения потребителя, где непосредственно используется мобильное устройство, – внесение заметок о рекомендованных поставщиках. На деле, однако, большую долю этой исследовательской работы я провожу, находясь в отеле, путешествуя в поезде или самолете, используя не только телефон, но и ноутбук или планшет.
Итак, составляя карту поведения клиента, важно понимать его потребности, свои потребности и то, как их правильно обеспечить, одновременно снижая риски.
Получение информации по теме – обычный критерий для принятия решений о покупках B2B.
Практические стороны этой карты: сбор информации происходит почти целиком в интернете, за исключением личного общения на различных мероприятиях (например, отраслевых выставках) и чтения обычных книг и тематических журналов.
Мы понимаем, что четкое конкурентное предложение, ориентированное на нужды пользователя, как ключ любой стратегии, жизненно важно для любого потенциального поставщика.
От провайдеров мне нужно было больше содержательной информации, а не только описание их замечательного решения. Мне надо получить знания, чтобы доверять. Это классический пример потребности в контент-маркетинге.
На мое решение о выборе провайдера сильно повлияли контакты в соцсетях и онлайновые обзоры возможностей провайдеров. Очевидно, что эффективное использование соцсетей важно для любого поставщика.
Помимо потребности в информации, надо было еще и получить ее удобным для меня способом. Эти способы менялись в зависимости от времени работы и места моего нахождения. Мне нужен был такой контент, который работал бы на всех моих устройствах, а это зависело от интернет-соединения. Все эти практические стороны технологий мы обсудим в части II.
Я ищу способ использовать бонусы на авиаперелеты, хочу понять, как вообще работает эта система, и размышляю, куда бы мне полететь. Удовольствие от выбора места назначения здесь не менее важно, чем составление плана практических действий.
Продвигаясь в этом направлении, я сделаю ряд шагов, например
– зайти в свой аккаунт на странице авиаперевозчика, чтобы уточнить, сколько у меня накоплено бонусов;
– понять процесс использования баллов для бронирования рейса;
– посмотреть список возможных мест, при этом изначально не имея предпочтения чего-то конкретного;
– разобраться с расписанием рейсов;
– поискать информацию о пунктах назначения, опциях на выходные, оценить удобство различных туров (романтические, семейные и т. д.);
– найти самый рентабельный вариант использования своих бонусов с учетом аэропортовых и других сборов.
На первый взгляд, ни один из этих шагов не «мобильный» в чистом виде. Но не забывайте, что я сказал о развлекательной стороне дела, которая важна не менее практического планирования. Всем этим я, вполне возможно, буду заниматься, отдыхая или выбрав минутку в промежутке между другими занятиями. Таким образом, большая часть исследования, если не всё полностью, может осуществляться с мобильного устройства, пока я лежу на диване, сижу в кресле у себя в офисе или путешествую. Примерно 30 процентов всех заявок на бронирование туров ныне делается с мобильных устройств, и по меньшей мере 60 процентов трафика сайтов путешествий также приходит с них (Criteo, 2016).
Я привел этот пример не только потому, что он взят из реальной жизни, но еще и потому, что мои любимые авиалинии такой возможности использования бонусов практически не дают. Основная мотивация моего пути потребителя – исследовать, получить знания и «составить план понарошку».
Давайте бросим взгляд на некоторые проблемы на пути к удовлетворению моих пожеланий:
– перенаправление с основного сайта на мобильный с ограниченным функционалом;
– трудности с возвратом на основной сайт;
– дизайн основного сайта не адаптирован для работы на различных девайсах;
– опции поиска не подходят для моей карты потребителя, то есть нет уверенности, что я найду то, что подойдет;
– трудности с просмотром доступных опций – приходится листать страницу за страницей, чтобы найти подходящие даты;
– нет дальнейших сведений или рекомендованных сайтов для возможных мест назначения;
– нечеткие инструкции по опциям семейных туров (вряд ли моя семья одобрит, если им достанутся места в экономклассе, а я буду потягивать коктейли и махать им ручкой из бизнес-салона).
Все эти проблемы упираются не только в технологии – ведь у авиакомпании есть программное приложение. Просто там не подумали о различных вариантах карт потребителя, и сам процесс оптимизирован под систему бронирования, а не под нужды клиентов.
Приняв во внимание путь потребителя, любая авиакомпания или туристическая фирма, с которой я имел дело, получила бы возможность укрепить бренд, привлечь меня и вдохновить на будущие путешествия. Даже если бы на тот момент я ничего не забронировал, они мотивировали бы лояльность бренду, облегчив ознакомление с предлагаемыми условиями, и побудили бы меня рекомендовать их своим друзьям. А вместо этого я сижу и пишу в книге, как был разобижен!