Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе
Шрифт:
Здесь собраны данные по 39 странам, помогающие оценить, как люди используют интернет для изучения и приобретения товаров (см. рис. 3.4).
Вы можете изучать данные, просто просматривая контент, или строить собственные графики с помощью инструмента Mobile Planet Tool.Digital in 2016 («We Are Social») [4]
Этот отличный доклад, находящийся в свободном доступе, содержит обширный спектр статистической информации о цифровом маркетинге (см. рис. 3.5). Ресурс фокусируется на распространенности и использовании мобильных устройств в мире. У доклада есть региональные подразделы, он обновляется
4
Ежегодный отчет «Digital in 2016» компании We Are Social Ltd, UK о тенденциях развития социальных сетей и цифровых трендах.
Список самых последних ресурсов мобильного маркетинга и аналитических рыночных обзоров см. http://www.targetinternet.com/mobilemarketing.
4. Сдвиг и интеграция
До этого мы изучали вопросы, связанные с пользователями мобильных устройств и некоторыми высокими технологиями, влияющими на обширную сферу мобильного маркетинга. Однако пока не уделили достойного внимания глубинному и воистину прорывному эффекту мобильных технологий, который уже дает знать о себе на некоторых рынках и в бизнес-нишах.
Существенная доля этого прорыва так или иначе связана с пониманием пути потребителя. Но в целом речь идет об удобстве, выборе и прозрачности информации для пользователя.
Приведу мою любимую статистику: 65 процентов покупателей убеждены, что найдут лучшее предложение с помощью мобильного устройства (UPS, 2016). В этом же докладе говорится, что одноканальные покупки, совершаемые только в магазинах розничной торговли, упали на 20 процентов (простой поход в магазин без использования интернета).
Если известно, что люди не покупают из-за высокой цены и легко найдут товар дешевле, тогда есть несколько вариантов. Можно установить конкурентную цену (для розницы – сложно), найти другую нишу, в которой можно конкурировать (например, сервис, дополнительные бонусы, программа лояльности и т. д.), или выйти из бизнеса, пока он не рухнул. Это плохая новость для некоторых ритейлеров, но от правды не убежишь.
А тремя китами этого фундаментального сдвига в ведении розничного бизнеса стали удобство, выбор и прозрачность, которые предлагает мобильный или, если брать шире, цифровой маркетинг.
Многие ритейлеры исповедуют такой подход: если что-то срочно нужно, ты всё равно придешь в магазин. Но цифровой бизнес потихоньку опровергает это.
Как-то мне понадобился аудиокабель для компьютера. Я знал, что самый надежный вариант поблизости – это магазин под названием Maplin, где всегда продавались такие товары.
Но на специальном сайте в интернете я не только узнал, есть ли в наличии нужный кабель, в каких магазинах и в каком ассортименте, но и получил информацию о привлекательных вариантах доставки. Мне привезли кабель через полтора часа после заказа. Если выходит дешевле, чем парковка возле магазина, так зачем туда ехать?
Падение магазинной империи
Значит ли это, что розница умерла? Нет. Это значит, что рознице придется меняться и подстраиваться под окружение, которое уже подверглось радикальным переменам. Люди по-прежнему будут ходить в магазины, только по другим причинам. Например, чтобы получить профессиональную консультацию, приятные впечатления, потрогать товар руками или просто развлечься. Точно одно – если вы можете конкурировать только в цене, магазин
Правда, есть альтернативный сценарий. Он допускает радикальные перемены, однако предполагает, что мобильный маркетинг выступит в роли спасителя розничного магазина.
Вернемся к концепции из главы 2 об использовании мобильных технологий. Мобильный маркетинг вполне способен подтолкнуть покупателя к походу в магазин.
Применяя соответствующие технологии, будь то мобильные приложения, беспроводная связь на коротких расстояниях (NFC), маячки (beacons) или сайты, оптимизированные под мобильные устройства (всё это мы рассмотрим в части II), мы сумеем улучшить впечатления от покупок в магазинах. Да, может случиться так, что поход в магазин простимулирует интернет-продажи. Чтобы этого избежать, необходимо проанализировать путь потребителя.
Поискав в интернете, я найду тот же продукт дешевле, чем в магазине. Правда, я могу также узнать, что магазин, в который я пришел, предлагает более выгодное постпродажное обслуживание, у них привлекательная политика возврата товара и бесплатные консультации по использованию продукта прямо в магазине. Возможно, сделав покупку в магазине, я получу доступ к бонусной программе или, подписавшись на их приложение или сайт, стану любимым клиентом.
Авиалинии и гостиницы годами использовали программы лояльности для привлечения постоянных клиентов на рынке, который порой демонстрирует высокую чувствительность к цене. Подобные принципы применимы к мобильным и розничным продажам, как и ко многим другим рынкам.
Удобство, выбор и прозрачность
Когда мы рассматриваем рынки, меняющиеся под воздействием цифровых технологий, самое главное – понять, почему именно эти технологии изменили восприятие и путь потребителя.
Сдвиг в медиаиндустрии оказался просто колоссальным. Принцип поставки товаров в таких нишах, как музыка, кинофильмы и издательская деятельность, поменялся кардинально. Интернет-технология обеспечила более удобный, гибкий и быстрый канал поставки, чем при заказах физического продукта. Хотя спрос на виниловые пластинки и печатные книги останется всегда, растущее удобство выбора и прозрачность ценообразования становятся теми факторами, за счет которых музыкальная и издательская индустрии быстро меняются, а потребители движутся в будущее быстрее, чем медиакомпании. Пользовательский опыт кардинально меняется, а индустрия вместо того, чтобы держать темп, еле тащится. Из-за этого интернет-пиратство представляется разумной альтернативой для тех, кто, при наличии выбора, предпочел бы совершать платежи онлайн. Сейчас свыше 78 процентов людей готовы платить за контент онлайн (Williams, 2016).
Культура бизнеса
Это приводит нас к очень важному моменту: проблеме корпоративной культуры. В быстро изменяющейся среде, в мире, который движется вперед семимильными шагами в уже стоящее на пороге цифровое и мобильное будущее, нам нужна культура изменений и гибкости. Технология, лежащая в основе мобильного маркетинга, сама по себе не слишком сложна (по крайней мере, я надеюсь, что вы со мной согласитесь, когда дойдете до части II этой книги).
То, что, как правило, действительно сложно, – это перемены в организации. Управление изменениями всегда ставило непростые задачи, однако мобильный маркетинг неразрывно связан с потребностью в постоянных переменах. Необходимо создавать и компании, и культуру в них уже адаптированными к ускоренным переменам. Мой опыт говорит: чем крупнее компания, тем труднее этот процесс.