Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе
Шрифт:
Концепция единого представления клиента
Один весьма практический аспект этого – способность лучше понимать своих потенциальных и существующих клиентов. Сейчас мы располагаем гораздо большим массивом данных, чем когда-либо (в части II мы рассмотрим эти данные с мобильных приложений, сайтов и рекламных объявлений). Да, мы накапливаем всё больше и больше информации, которую нужно анализировать и совершать на ее основе какие-то действия.
По моему опыту, многие компании собирают и представляют в своих отчетах данные веб-аналитики. Чего они не делают, так это не подвергают эти данные сколько-нибудь строгому анализу и не воплощают аналитические результаты в жизнь. Зачастую ситуация выглядит так: раз в месяц проводится совещание, где презентуется пара графиков, делается самый общий обзор чисто количественных данных – например, число посещений сайта. Кривая идет вверх, все счастливы, совещание заканчивается.
При этом упускается грандиозная
Концепция единого представления (реестра) клиента очень проста. Чрезвычайно сложной, однако, может оказаться ее реализация, особенно в крупных организациях. Суть в том, что мы собираем воедино данные мобильных приложений, сайтов, соцсетей, кампаний по рассылке электронных писем и т. д., создаем всеобъемлющую картину нашей аудитории. При оптимальном сценарии у нас есть возможность подключить все эти данные к системам управления взаимодействием с клиентами (CRM) и получить единое и несложное средство опроса информационных источников.
Рисунок 4.1. Реализация концепции единого представления клиента
Проблема интеграции источников данных состоит в том, что для большинства организаций она превращается в очень сложный ИТ-проект, когда речь идет о базах данных, сторонних поставщиках и системах прежнего поколения. Хотя на самом деле трудностей быть не должно.
Если у меня небольшой бизнес, тогда ситуация иная. Я могу использовать какую-то форму веб-аналитики, например Google Analytics, облачную систему CRM вроде SalesForce, а также различные системы вроде MailChimp (это ESP – онлайновый провайдер электронной почты). Все эти фрагменты «подключаются» друг к другу без особых усилий, и я получаю относительно правдивую концепцию единого представления клиента.
Но даже в крупных организациях, держа в уме эту концепцию и аккуратно выбирая поставщиков, можно шаг за шагом продвигаться к идеальному сценарию. Вероятно, сразу интегрировать все данные не получится, но это должно стать нашей целью на перспективу.
Следующий этап: автоматизация маркетинга
Автоматизацию маркетинга чаще всего применяют в нише B2B, однако в известной мере использовать ее можно в любой сфере, идет ли речь о продаже продуктов или услуг. Основной принцип таков: если я, используя один или множество каналов воздействия на потребителя, разгадал шаблон его поведения, то тем самым получаю возможность в подходящий момент наладить с ним коммуникацию.
На самом элементарном уровне это выглядит так. Представьте, что через некоторое время после покупки мобильного приложения вы получаете уведомление во всплывающем окошке с просьбой оставить отзыв. Это и есть автоматизация маркетинга в базовом виде.
На более продвинутом уровне я могу начать «выставлять рейтинг» вашему поведению при помощи различных платформ, чтобы определить конкретные группы потенциальных потребителей или пользователей интернета, у которых есть проблемы с поиском нужной информации.
Сфера B2B хорошо приспособлена к автоматизации маркетинга благодаря длинным циклам продаж, сложному процессу вовлечения клиента, большому количеству точек соприкосновения перед покупкой и высокой прибыли с продаж. Это применимо и к потребительским товарам при условии привязки к цифровым услугам, которые должны подкреплять конкурентное предложение. К примеру производитель спортивной одежды может отслеживать ваше поведение через приложение мониторинга целей во время занятий фитнесом и инициировать уместные коммуникации в подходящий момент.
Мобильные технологии как двигатель перемен
Итак, мы рассмотрели, как мобильные технологии могут быть не только прорывными, но и позитивными, способными улучшить качество обслуживания клиента, а в долгосрочной перспективе – и его осведомленность, вовлеченность и лояльность. Полностью направляя доступные технологии на удобство выбора и прозрачность для мобильных потребителей, мы повышаем возможности бизнеса и снижаем риски.
Мобильный сдвиг
Автомобили
Киаран Роджерс, ведущий подкаста «Цифровой маркетинг»
Беспилотные авто вскоре станут реальностью. Такие гиганты, как Google и Apple, и целый ряд крупных автопроизводителей включились в гонку продвинутых разработок, чтобы покупатели могли сесть в первый полностью автоматизированный автомобиль к 2020 году. Но готово ли к этому общество? Готовы ли автопроизводители принять на себя последствия радикального переворота в автомобильной отрасли?
По-настоящему поразительна цепная реакция, коснувшаяся требований потребителя к машине, едущей сама по себе. Задумайтесь об этом… Если машине
Ключевым фактором здесь становится время (или, скорее, его недостаток). Англичане в среднем проводят за рулем 10 часов в неделю (The Telegraph, 2016). В основном это время проходит впустую для водителя и ненамного продуктивнее – для пассажиров. Беспилотные автомобили, сконструированные по сегодняшнему стандартному дизайну, просто дадут больше времени, чтобы смотреть на мир из окна авто. Это очень здорово, если речь идет о коротких поездках по живописным окрестностям, ну а как насчет длительных путешествий? Ключом здесь станут «автосалонные» развлечения, а это потребует от производителей немалого креатива и воображения, ведь именно мультимедийные развлекательные системы будут основным качеством, отличающим идеальную беспилотную машину от прочих дронов на рынке.
Сегодня все автомобильные развлечения – это в основном мобильники или планшеты в салоне. Но если представить, что вы можете сами выбрать функционал робомобиля, тогда большие экраны, позволяющие работать с любым приложением или документом в режиме онлайн, обеспечивая при этом более глубокое погружение и не требуя собственного источника питания, превращаются из мечты в реальность.
Потенциально беспилотные автомобили способны еще больше расширить возможности, которые сегодня обеспечивают мобильные телефоны и техника в наших гостиных. Представьте себе весь офлайн- и онлайн-функционал, только аккумуляторы не придется заряжать так часто, а эффект погружения окажется просто потрясающим! Если принять в расчет прочие технологические подвижки нашей эпохи, нет ничего невозможного в том, чтобы виртуальная и дополненная реальность сыграли свою роль в активном преображении тех еженедельных десяти часов свободного времени, которые станут подарком для пассажиров автономных автомобилей. И, возможно, именно эта инновационная ниша неосвоенного времени и есть входной билет на автомобильный рынок, который стремятся получить все мировые гиганты хайтека.
Google и Apple отлично осознают, как это сложно – достучаться до больших аудиторий в окружении, где нет отвлекающих факторов. Они создали целые экосистемы, чтобы привлекать потребителей, и пожинают плоды в виде прибылей от рекламы и продаж.
Тут вы, возможно, зададитесь вопросом: действительно ли производители автомобилей понимают истинную ценность времени – ключа и основы той ниши, куда они стремятся войти? Какова истинная цена времени и внимания миллионов людей, помноженная на семь-восемь часов в неделю? Google и Apple понимают это хорошо. А Volvo, Ford и Toyota? Не уверен. Это не их дело… пока. Ведь их бизнес – производство автомашин, верно? Да, и это пока правда. Но не пройдет и пяти лет, как в их руках окажется ключ от одной из дверей, ведущих в дивный новый мир, где главной ценностью будет время… если Google и Apple не выкрадут этот ключ прямо из-под старомодных капотов их авто.
Операционная система, управляющая автономной машиной и ее цифровыми системами коммуникации и развлечений, в потенциале будет приносить регулярный ежемесячный доход весь срок службы автомобиля, а компании-производители станут хранителями врат, ведущих на рынок. Забудьте о новых версиях Android или Apple iOS – обновления и апгрейды автомобильных ОС скоро станут главными темами летних и зимних релизов индустрии хайтек. Добавьте сюда мобильное интернет-подключение вашего авто – и получите новую нишу опций и вариантов продаж, которая еще ждет своего первопроходца.
Потоковые аудио- и видеозаписи, решения в области голосовых и видеозвонков – всё это можно будет выбрать, скооперироваться с деловыми партнерами и предложить в одном пакете. Когда думаешь об этом, голова идет кругом – правила игры радикально меняются. Пока выпуск таких машин – дело будущего, но производители, сумевшие вовремя оценить эту без преувеличения золотую жилу, получат всё.
5. Устройства, платформы и технологии. Почему это неважно
Очень легко уйти с головой в детали, пытаясь определить, на каких мобильных устройствах сможет работать ваше приложение, что произойдет, когда выйдет новая версия телефона, и насколько эффективен ваш сайт с отзывчивым веб-дизайном (обо всем этом мы подробно поговорим в части II). Да, эти вещи важны для результативности вашей мобильной кампании. Однако реальность такова, что они совсем не интересуют потребителей, которые должны на нее откликнуться и просто хотят получить то, что им нужно.
Термин «отзывчивый дизайн» не говорит абсолютно ничего большинству жителей нашей планеты, как, возможно, и вам, да этого и не нужно. Мне, в общем, неважно, по какой технологии построен мой дом, коль скоро мне в нем тепло, сухо и безопасно. Но вот если он не сумеет защитить от ливня или палящего солнца, придется серьезно поговорить со строителями.
Да, ломать голову над техническими аспектами мобильной стратегии должны вы, а не ваши пользователи.
Совместимые с мобильными устройствами – не значит оптимизированные под них