Мудрый рекламодатель

Репьев Александр Павлович

Осторожно: приз!

Если вам начнут с гордостью демонстрировать призы, полученные на разных конкурсах рекламы, то почти наверняка вы пришли к людям, для которых победа на конкурсе важнее победы вашей рекламы на рынке. А это далеко не одно и то же! (О конкурсах см. выше.)

Высокие технологии

Если ваша фирма занимается высокими технологиями, то поинтересуйтесь, если ли в агентстве копирайтер с инженерным образованием. От копирайтера-гуманитария толку, скорее всего, не будет.

* * *

Остаётся

надеяться, что в вашем городе есть толковые агентства. Если ваш анализ показал, что таких агентств нет, то часто бывает целесообразным разрабатывать концепцию рекламы самим, а дизайн поручать стороннему бюро.

...

Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам.

Чарльз Дарвин

Нам грех жаловаться на отсутствие перемен. Сейчас Россия бесповоротно вступила в рынок насыщения и жесткой конкуренции. А мировая экономика вошла в «новую экономику». В этих условиях нужно научиться не только выживать, но и добиваться успеха. Для этого нам, прежде всего, надо переходить на новое мышление, маркетинговое. Зерна этого мышления я и попытался посеять этой книжкой. Буду счастлив, если это мне хоть немного удалось.

Я с благодарностью приму любые ваши предложения и замечания, дорогие мои читатели.

Желаю вам удачи в бизнесе.

Приложения

Приложение 1 Маркетинговый аудит

«Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, стратегий, и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга».

Ф. Котлер

КАК БОЛЬНОГО невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для неё рекламу) без подробного маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).

Маркетинговый аудит ведётся с точки зрения Клиента и философии Customer Satisfaction (удовлетворение Клиента).

На основании результатов аудита затем выявляются продающие моменты (ПМ) фирмы и её продуктов и услуг. [2] На основании перечня ПМ разрабатываются рекомендации.

Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующее:

Фирма

Общая характеристика

• История и основные параметры (численность работников, подразделения и пр.)

• Категории продуктов и услуг фирмы

• Структура власти и алгоритм принятия решений в компании

• Членство в престижных организациях

• Персонал (квалификация и подготовка)

• Партнеры

•

Число патентов

• Пресса о фирме.

Логистика

• Наличие продуктов на складе

• Доставка

• Прием и оформление заказов.

Персонал

• Общая характеристика

• Квалификация

• Подготовка и переподготовка.

Информационные технологии, Интернет

• Уровень и культура использования ИТ

• Наличие и оценка сайта

• Степень использования Интернет в операциях.

Продажи

• Общая характеристика (объемы и пр.)

• Стоимость продаж

• Уровень подготовки продавцов.

Маркетинг

• Степень ориентации на Клиента (схема)

• Степень удовлетворения Клиента

• Уровень маркетингового мышления

• Статус начальника отдела маркетинга

• Кто принимает маркетинговые решения

• Отношение к маркетологам

• Понимание маркетинговых задач руководством

• Внутренний маркетинг

• База данных Клиентов

• Работа с Клиентами

• Маркетинговый бюджет.

Реклама

• Общая оценка предыдущей рекламы

• Рациональность использования рекламного бюджета

• Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей.

Продукты (продукты и услуги)

Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков

Собственное производство

• Общая характеристика

• Исследования и разработки

• Контроль качества.

Поставщики продуктов и/или комплектующих

• Общая характеристика

• Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.п.)

• Наличие сертификации

• Место компании в продуктопроводящей цепочке

• Маркетинговая поддержка поставщиком.

По каждой категории продуктов

• Общая характеристика

• Связь с другими категориями

• Опыт работы с категорией

• Человек и данная категория.

Отдельные продукты

• Общая характеристика

• Позиционирование и имидж.

Импорт

• Известность категории в России

• Набор ПМ для России

• Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика

• Известность поставщика

• Качество интерфейса с иностранными поставщиками.

Сопутствующие сервисные и прочие услуги

• Общая характеристика

• Конкурентоспособность

• Вклад (в % и $) в бизнес компании.

Рынок

• Общая характеристика

• Динамика рынка

• Степень осведомлённости рынка о фирме и её продуктах

• Наличие на рынке предубеждений против фирмы/продукта.

Регион

• Общая характеристика

• Покупательная способность

• Наличие продукта в магазинах

• Как продукт поступает в регион

• Региональные представители.

Сегментирование

• Обоснование сегментирования